Industry News | 廣告新聞

不可忽視的攻擊性廣告


提到攻擊性廣告,很多人并不陌生。最經典的案例,本人認為應該是百事可樂為爭奪市場而發動的的那一系列攻擊性強并令人拍案稱絕的電視廣告戰役了。

提到攻擊性廣告,很多人并不陌生。最經典的案例,本人認為應該是百事可樂為爭奪市場而發動的的那一系列攻擊性強并令人拍案稱絕的電視廣告戰役了。

役前,可口可樂一直是全球軟飲料行業中的龍頭老大。曾經有很多企業仿制出了類似可口可樂的飲料。但毫無例外,全讓正牌的可口可樂擊敗了。百事可樂公司自1898年開始創辦,由于多種原因,只能在市場邊緣勉強生存。

斯梯爾擔任百事可樂總裁后,首先把自己產品的市場定位于戰后年輕的一代。他選用青春活力的青年男女做廣告,強勢打出“百事可樂:新一代的選擇”的口號。這個廣告含沙射影地指出可口可樂不過是一個擁有百年歷史老古董,根本配不上當前年輕人的活力四射。

不久,百事公司在一些公共場所邀請人們同時飲用可口可樂和百事可樂。品嘗后請他們評價兩者的味道。因為很多人喜歡吃甜食的心理,在沒有名牌效應的情況下,大多數人都比較喜歡略甜一些的百事可樂的味道。同時,那些參與測試者喜歡百事可樂的神情,也都被拍攝下來,并出現在電視上。這個創意讓百事可樂大獲成功,如果說百事可樂開頭的廣告只是含沙射影的攻擊可口可樂的話,那么這次,百事可以說是徹底撕下偽裝,而和可口打了一場漂亮的白刃戰?!霸囄兜馈边@一招對可口公司高層震動很大,他們經過討論,認為可口可樂的味道已經不能符合新一代公眾的胃口,并決定改變舊配方把可口可樂的甜味提高。

沒想到,百事公司又推出了攻擊性更強的一則新廣告。廣告首先推出一個問題:“為什么可口可樂要改變配方?”,接著出現一個小女孩,充滿悲傷地說:“他們把味道變了?!苯酉聛?,這個小女孩拿著一瓶百事可樂,在飲下一口之后,小女孩恍然大悟地說:“噢,現在我知道了!”。這個堪稱經典的百事廣告,不僅再一次在目標消費群中塑造了自己的美譽度,并使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費者,也紛紛倒戈。役后,百事可樂終于達到了與百事可樂分庭抗禮的市場地位,也使得斯梯爾這個貨車司機出身的百事公司總裁成為了傳奇式的人物。

當前,隨著“反不正當競爭法”等政策出臺,上述百事公司運用的那些攻擊性很強的廣告手法,已經明令禁止。但攻擊性廣告絕對不能因此而被商者忽視,畢竟攻擊性廣告是在付出及低成本條件下,針對競爭對手某些缺陷或不足,進而能夠翻本爭利的殺傷性最強的有力武器。

攻擊性廣告最重要一點或者說靈魂就是“賣點塑造”的問題。賣點塑造是任何一個廣告的基點,尤其對攻擊性廣告來說更是如此。攻擊性廣告賣點主要的尋找途徑,就是我們在確定目標競爭者及其產品后,通過研究競爭對手的產品、廣告或其他營銷手法等方面相對薄弱的環節,然后針對不足迅速確定未來的廣告或其他傳播行為,達到擴大自己市場的目的

為了讓問題具象化,我們以目前廣告火爆的某某保健產品來作為研究對象加以分析。該產品實質是復合維生素和礦物質的組合,嚴格意義上仍應屬于維生素類保健品。相對于美國維生素占據保健品銷售總額三分之二的情況,由于某些原因,我國維生素的市場銷售始終是不溫不火。乃至在這個“重量級”產品投放市場以后,我國的保健品市場似乎也沒有掀起多大漣漪。

2009-02-08 16:27:24

MySpace廣告收入2009年將繼續增長 核心服務仍免費

新聞集團旗下的社交網絡MySpace公司首席執行官(CEO)克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)于當地時間周一表示,盡管經濟危機影響到了大型媒體公司的業績,但是,2009年MySpace的廣告收入仍會繼續增長。 德沃夫在“路透媒體峰會(Reuters Media Summit)”上表示:“我們的收入和利潤已經相當可觀。盡管當前經濟形勢萎靡不振,但是我們仍將保持增長?!痹谡劦缴霞径仁杖雽崿F了18%的同比增長時,德沃夫表示:“除了本應以更快的速度發展之外,我們目前還沒有感受到(經濟危機的)任何影響。目前有很多公司都在將預算從線下媒體轉移到在線媒體,這對我們非常有利?!? 作為全球最大的社交網絡站點,MySpace允許用戶建立個人頁面,并在上面撰寫文章、發布視頻以及通過其他方式與他人分享自己的喜好。該網站通過廣告進行盈利,但是對用戶則完全免費。 MySpace目前已經成功推出了MyAds項目。該項目使得小企業可以通過特定的渠道向MySpace用戶發送廣告,廣告費為25美元至10000美元不等。德沃夫表示,MyAds的廣告主目前已經達到9000家。 盡管新聞集團首席執行官魯珀特-默多克(Rupert Murdoch)曾經強調,將會大力發展付費注冊業務,但是MySpace還是計劃保持利用廣告盈利并提供免費服務的商業模式?!拔覀兗炔粫晃蹲非蟾顿M模式,也不排除這種可能?!钡挛址蛘f,“但我們的核心服務將永遠免費?!? 下調廣告收入預期 考慮到經濟形勢的不斷惡化,眾多網絡和媒體分析師紛紛下調了2009年的在線廣告收入預期。 當地時間周一早些時候,法國廣告商Havas Advertising旗下MPG North America首席運營官史蒂夫·蘭扎諾(Steve Lanzano)在“路透媒體峰會”上表示,2009年的美國廣告支出將下滑5%~8%。美國市場研究公司eMarketer也在同一天將2008年全美在線廣告支出的預期從8月份的249億美元下調至236億美元。不過,下調后的數字較2007年仍然增長11.3%。這表明,盡管報紙、廣播和電視的廣告收入都呈現下滑態勢,但是在線廣告收入卻仍有望繼續增長。 廣告業的衰退和經濟的不斷下滑使得互聯網公司的身價大幅縮水,因此目前收購初創公司的成本將大幅降低,而德沃夫也從中看到了機會。有些公司半年前的身價還在2億~2.5億美元之間,而如今卻愿意以2000萬~2500萬美元將自己出售。最近有些初創公司也開始與德沃夫展開接洽。 “我們當然希望能夠拓展一些關鍵的海外市場,而且音樂業務也存在一定的機會,但是我們目前還沒有鎖定任何收購目標?!?德沃夫說。 MySpace CEO:企業將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體 明年廣告營收仍會增長 德沃夫在“路透媒體峰會”上表示,“我們的營收和利潤已經相當高了,盡管經濟不景氣,但還會繼續增長。除了認為本來應當以更快的速度增長外,我們還沒有感受到經濟蕭條的影響。許多企業都將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體,這對我們有利?!鄙弦患径萂ySpace營收同比增長了18%。
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最新廣告" 我是一臺電腦" 以童趣吸引Windows新手

微軟最新廣告“我是一臺電腦”,花費3億,充滿童趣。這一廣告,在“格萊美”頒獎典禮上播出,是其一系列活動的起點。 目前,有股勢不可擋的力量,即Apple和Hodgman如何隱藏這位小童星。我們期待Apple下一次顛覆性的廣告。
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前11月查處廣告違法案件4.86萬件

記者從23日召開的全國工商行政管理工作會議上獲悉:截至11月底,共查處廣告違法案件4.86萬件。明年,工商部門將深入開展虛假違法廣告專項整治,繼續以直接關系人民群眾健康安全的食品、藥品、醫療等廣告為重點,嚴查虛假違法廣告。
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央視廣告代理案引起爭議

倍受關注的浙江奧康公司與央視廣告代理公司合同糾紛一案,日前終于有了結果。浙江省永嘉縣法院一審判決央視廣告代理公司敗訴,責令其賠償浙江奧康公司違約金314.76萬元。此判決結果一出,即引起一片爭議。央視有關負責人表示對判決不能理解,因為央視已提供了有效的證明但法院未予采納;央視代理公司代理律師則認為,此判決有一定的地方保護主義色彩,法院沒有客觀考慮雙方產生爭議的實際原因,完全偏向浙江奧康公司一方。 央視有關負責人向記者表示,新聞媒體是行使輿論監督的社會公器,具有一定的特殊性,尤其是中央電視臺這種國家級的宣傳媒體,有著特殊的政治使命和社會責任,時刻關注時事變化并及時進行報導宣傳。因此,央視的節目和廣告播出出現變化當屬正常,任何廣告公司所代理的廣告都要遵循上述原則。據了解,浙江奧康公司委托代理公司在央視發布廣告并于2007年5月30日簽署合同,鑒于中央電視臺的特殊性,雙方無法在簽約當時確定2008年度合作項目的具體播出情況及播出條件,即該廣告項目是否還繼續播出?在哪個頻道播出?以及在何時播出?播出費用如何?為此,在合同簽署前,代理公司就2008年可能發生的變化和調整向奧康公司做了客觀說明,而雙方通過充分交流達成共識并在合同第八條就廣告具體播出安排明確約定:「如因重大節日、活動及央視頻道、節目調整原因,本合同廣告發布的播出頻道、時間以央視實際播出頻道、時間為準?!购贤谝粭l規定的具體時間顯然只是初步的約定時間,真正的播出時間當以合同第八條的約定為準。央視廣告代理公司律師認為,浙江省永嘉縣法院認為該條款「只是針對特殊情形處理的約定」,顯然是對上述條款的錯誤理解,也沒有顧及新聞媒體的特殊性。事實上,2008年年初,中國南方發生嚴重的冰雪災害,加上春節聯歡晚會、「兩會」召開以及第十三屆青年歌手大獎賽等重大事件,央視節目調整頻繁,浙江奧康公司的廣告發布當屬依約履行。 判決下達后,媒體曾在第一時間致電該案主審法官李曉光,請他對該案上述判決發表看法,但他以當事人尚未接到判決書為由拒絕回答。據記者了解,央視廣告代理公司已向溫州市中級法院上訴,二審開庭日期尚未明確。
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未經工商部門批準 車身噴看房廣告被罰2萬

未經工商部門批準,福州市平潭縣一家房地產公司擅自發布機動車車身廣告,被平潭縣工商局處以罰款2萬元,并責令其限期登記。據悉,這是7月1日《關于福州市機動車車身廣告設置和發布管理的意見》(下簡稱《意見》)正式實施以來福州市查處的第一起違法發布車身廣告案件。 不少私家車主接到登記通知 據了解,平潭這家房地產有限公司未經工商登記,擅自在兩輛自有看房直通車車身上噴涂廣告。平潭縣工商局對其進行了拍照取證,并依據《戶外廣告登記管理規定》第十八條規定開出“罰單”,對其處以罰款2萬元。 今年7月1日,由福州市工商行政管理局和福州市公安局共同頒布的《關于福州市機動車車身廣告設置和發布管理的意見》正式實施。該意見詳細規定,懸掛本市號牌的機動車必須依法經由指定的工商機關登記才可發布車身廣告,且內容、形式、規格等必須符合相關法律法規的具體要求,否則最高罰3萬元。 近日,已有不少私家車車主接到4S店的電話,要求前往進行登記。記者了解到,這主要是因為許多私家車的牌照外都加裝了金屬外框,上面顯示的是車商名稱和聯系電話等等,按照規定,這也是需要先登記后才可發布的廣告。如果未登記,那么車輛經銷商就要挨罰。 據統計,截至目前,福州市工商系統共登記機動車車身廣告3036輛。其中,私家車登記1968輛。 小車車門禁發廣告 廣告公司沒了生意 《意見》實施一個多月來,在廣告界也引發不小反響。一開始,不少廣告業內人士對這一政策十分歡迎,因為登記無需費用,又將車身廣告發布規范化了,有利于促進私家車車身廣告行業的發展。但漸漸地,廣告公司業者卻紛紛表示,業務發展幾乎陷入困境。由于《意見》中規定,車門、車窗、前后擋風玻璃等處均不允許粘貼廣告,那么對于私家車而言,只剩引擎蓋、后備蓋處可以發布廣告,而不少有意發布廣告的企業認為這些位置不夠醒目,難以取得好的宣傳效果。福州某廣告公司陳經理告訴記者,從7月至今,他們沒有接到一單私家車廣告發布業務。 福州市工商局有關人士表示,《意見》規定車門不允許粘貼廣告,是根據2005年交警總隊出臺的一個政策作出的規定。這位人士表示,“企業、車主對此確實反應比較強烈,但在這項政策沒有正式更改之前,只能嚴格執行?!? 據了解,由于2005年時私家車比較少,政策主要是針對公交車和貨車。而小車和貨車、公交車的車身比例完全不一樣,小車的兩個車門就占據了整個車身的位置,所以這一位置規定在私家車相當普及的現在顯得有些尷尬。一些企業和廣告業者已就此向交警部門反映情況,交警部門尚未作出表態。
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品保委員號召會員參與“讓廣告遠離網絡侵權”行動

“優質品牌保護委員會”系由188家在中國有投資或營業活動的跨國公司組成并長期致力于與中國政府和有關機構密切合作推動中國知識產權保護事業進程的社會組織。該委員會今天在京宣布其將發一個起名為“讓廣告遠離網絡侵權”的行動計劃并為其會員公司制定相應的行為準則。 鑒于該委員會的很多會員公司在數字時代越來越多地運用網絡媒體平臺宣傳其品牌,而有相當數量的網站仍然存在著傳播盜版內容或直接/間接銷售假冒商品的行為,以此為吸引用戶的主要手段并進一步以流量吸引廣告客戶,此項行動和行為準則的目的就是號召其會員公司主動拒絕在存在明顯盜版內容或銷售假冒商品的網頁上投放廣告。 該委員會相信此行動計劃和行為準則一方面能夠保護其會員公司高度重視知識產權保護的企業形象,另一方面也能夠運用利益激勵機制推動那些以廣告銷售為主要收入來源的網站通過自律創造一個無盜版、無假冒的公平競爭環境。   引述“優質品牌保護委員會”張為安主席的評論:   “‘優質品牌保護委員會’的成員公司一向高度尊重和支持知識產權保護并且以遵守高標準的商業道德規范為行為準則。如果我們對在那些以傳播盜版內容或銷售侵權貨品為主營業務的網站進行品牌宣傳采取放任態度的話,這與我們的成員公司長期以來所堅持的行為準則背道而馳。因此,我們希望督促我們的會員公司與其廣告代理商共同合作,確保只在那些嚴格遵守中國知識產權保護法律法規和政策并杜絕假冒盜版的網站上投放其品牌廣告?!畠炠|品牌保護委員會’認為該項倡議行動是以實際行動來支持中國大力實施其國家知識產權戰略,因為該知識產權戰略明確指出‘積極營造良好的市場環境’是其基本指導思想之一?!?   擬議中的行為準則將采取自愿遵守的方式并將在廣泛征求會員公司意見和建議后進行起草,并計劃于明年年初完成。 傳統報紙媒體如何應對網絡媒體的新挑戰:無限空間、積極探索 傳統報紙媒體網絡版的變革 美國作為世界上互聯網技術領先的國家之一,互聯網發展日新月異,傳統媒體受互聯網沖擊也最大,最直接。 在這種背景下,傳統報紙為求生存和發展,必須直面網絡的挑戰,在互聯網上拓展新的天地。 2006年,是美國傳統報紙的網絡化進程關鍵的一年,大幅推進了Web2.0的進程??梢哉f2007年是美國傳統報紙從Web1.0轉化到Web2.0的一年。12個月前,美國咨詢公司TheBivingsReport的調查顯示,美國報紙的網站,主要還是報紙的復制品,把報紙的內容搬上網絡。一年后,這家公司的跟進調查表示,情況已大為改觀。該公司分析了銷量排名前100位的美國報紙,報告說,“相比2006年,2007年有96家報紙網站使用RSS技術,增長21%。在這96家里面,有93家提供部分內容的RSS,其他3家提供全部文本,還沒有報紙在他們的RSS‘種子’(feeds)里植入廣告?!? 92%的報紙在網站上提供視頻,比2006年增長了61%。在這里面,39%的報紙采用原創的視頻,26%使用美聯社的流媒體視頻,13%使用本地新聞提供的視頻。 2007年,記者博客的數量和質量都有大幅提高。95%的報紙開出了至少一個記者博客,這其中的93%(88家報紙)允許讀者跟貼評論記者的博客。在2006年,這兩個數字分別是80%和83%(67家報紙)三分之一的報紙允許讀者在網上留言、評論。比2006年的14%翻了一倍多。在這樣的情況下,傳統報紙面臨著空前的挑戰。 更值得注意的是,美國眾多報紙已經加入了Web2.0時代的社交網絡socialnetwork功能,傳統媒體和社會媒體結合。 特別是幾家大報先后完成網站的大改版。2007年,是傳統報紙轉型的一年,其方向可總結為: 從編輯、記者中心到讀者受眾為中心; 從精英辦報到精英結合社會辦報; 從平面媒體主導到網絡主導; 從報網互動到網絡驅動; 從文本到多媒體; 從報紙編采的封閉系統到開放系統。 轉化還在起步,但2007年是大幅改革,飛躍性的一年。 The Biving Report總結說,“這些Web2.0的工具豐富了受眾的體驗,提供了文本以外的內容;報紙網站的發展,開始超越了平面的母體,成為獨特的產品”。 傳統報紙媒體網絡版的評估 美國獨立的新聞研究網站journal ism.org每年發表年度傳媒業的調查報告,2007年綜合了六個指標評估和分析報紙網站的數字化制作質量與水平,值得借鑒,作為國內網站評估的參考: 受眾定制化 這方面的內容包括允許用戶自己定制主頁,自行進行搜索功能,并使用RSS閱讀器訂閱自己感興趣的內容,同時也允許使用移動電話閱讀信息。一切以用戶個人的偏好與愉悅體驗為中心,用多方位的形式方便受眾接收信息。 互動性 這方面的內容包括是否提供留言、論壇、評論、投票,有無“最受歡迎”統計顯示等,以各種形式對用戶感興趣的內容進行整合和二次編輯(比如將點擊量最多的新聞推上頭條,或者由用戶決定頭條)。同時,用戶之間還可以通過IM(即時通訊系統,如MSN\\SKYPE等)、BBS等方式結成某些興趣組群,這也直接影響到媒體的營銷考慮。 多媒體制作,包括用音頻、視頻、網友播客、幻燈片、FLAS*******、互動圖示(intera ctivegraphics)、Googlemap地圖等多媒體技術,豐富報道方法,擺脫平面媒體只能依賴文字和圖片的局限性,提供更大的視覺沖擊力。 品牌化 這方面包括資料來源廣度,編輯程序規范,作者與出處,內鏈接與外鏈接狀況等。網絡媒體是否要求編輯水平和平面母報一樣,網絡媒體延伸了平面媒體的品牌。 深度性 傳統報紙沒有足夠的版面來提供海量的數據和分析,但是在網絡上,數據庫的調用非常方便,用戶還可以根據自己的需求進行各種搜索和組合分析。這種應用在財經類媒體網站上比較常見,比如用戶可以查閱所有股票信息,并進行投資組合模擬測算。這一點是平面媒體無法實現的,單單登載全部的股市當日行情便要花上好幾個版面了。同樣,對即時新聞或者股市行情的反映速度,也無法像網絡一樣做到第一時間同步。另外,在文本方面,網絡信息可以隨意使用超鏈接引用相關內容,豐富所傳遞信息的內涵,而報紙則無法達到。 收入來源 2007年的趨勢是,網站傾向于開放內容,內容免費,而從吸引人氣流量上來增加廣告收入?!都~約時報》就剛剛宣布取消內容收費;買下《華爾街日報》后,傳媒大亨默多克也透露將取消收費?!督鹑跁r報》從2007年10月起,容許讀者每月免費下載或閱讀30篇文章或數據。研究顯示,人們越來越多使用Google等閱讀內容的今天,不愿意對網上一般的綜合內容付費,除非是特別的、定制式的內容服務。 《紐約時報》的突破性嘗試 《紐約時報》網站的改版,得到好評,它的特色是《紐約時報》+Web 2.0。 它沒有試圖創造全新的網絡品牌,而是將傳統報紙媒體增值,有意識地延伸報紙品牌,通過網絡來推廣和強化它的自有品牌。它的網站上保持了報紙的“內容優勢”,有超過75%的內容來自《紐約時報》的記者之手,包括專欄作家和名牌記者。即使是突發性新聞報道,也通常由《時報》記者執筆。網站的設計保留很強的報紙感覺,包括使用白色的背景和報紙獨具特色的古典英語報頭。 《紐約時報》過去被稱為“銀灰色老太太”,意指其設計和版樣保守,過去幾年來,它的網站開發也比較漸進,但過去一年中《時報》引進了Web2.0的工具,有獨特個性的網絡版開始成型。這一系列動作包括:2006年12月,首次踏進社交網絡領域。讀者們如果是Digg、FaceBook或Newsvine這些網上社區的注冊用戶,就可以直接將任一條新聞傳送到這些社區上展開辯論。 2007年2月,開放“婚禮頁”,邀請讀者上傳自己制作的視頻錄像。這是該報首次發布由用戶提供的錄像。第一批錄像由訂婚了的伴侶講述“我們是如何相遇的”,視頻以3分鐘為限。 2007年9月,在社交網絡領域再跨了一步,在Face鄄Book發布了一個叫做“紐約時報新聞測驗”的應用程序。 2007年10月,推出“我的時報”(MyTime),用戶可以自己設計網站首頁,訂制內容、選用合適自己的欄目。 加上這些功能后《紐約時報》網站已經不再是一份單純的早報電子版。網頁的內容是不斷更新的,瀏覽者也會為滾動新聞所吸引?!稌r報》的記者現在可以即時傳播突發性新聞,實時進行追蹤報道。網頁的內容不斷隨著事件的進展而更新。它提供RSS復制,網站也提升受眾的參與性。瀏覽者可以給作者發送電子郵件,對新聞報道或博客文章發表評論。 2006年的《時報》網絡版,多媒體的鏈接多不是自自己原創。到了2007年后,《時報》在多媒體的使用上呈現非常顯著的變化,不僅增加了視頻報道,而且很多是由《時報》記者出鏡,制作深度報道。網站另為報道提供有關原始資料、背景資料、圖表等的鏈接。 《紐約時報》不久前整合了上述技術,應用在一個有關中國環保問題的系列報道《增長中的困局(Chokin g on Growth)中。這組報道也運用了多媒體手法,包括文字、照片、帶有出鏡記者的影像、互動圖示、帶音樂的幻燈片演示等,全面體現網絡時代專題的操作方式。讀者還可以下載一份該報道中文翻譯的PDF文件,也可以在線收聽中文版的音頻。同時還可以向線上的專家提出自己的見解和問題。這些文章隨時可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多種方式由讀者發送給更多讀者和用戶分享。
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廣告媒介特殊力量網絡廣告為何獨善其身

網絡廣告成唯一亮點 無論你身處哪個經濟行業,無一例外都能感受到2008年的金融危機帶來的陣陣寒意。在廣告業,經濟蕭條帶來的痛苦尤其讓人體會得真切。日前,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都正遭受金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。 盡管其他市場研究結構的預測并沒有如此悲觀,但有一點是肯定的:這已經不是一般意義上的廣告業衰退。1991年,廣告支出同比下降1.9%,2001年,這一數字也僅為6.2%。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。 網絡廣告業的輪回 我們已經知道一個事實:遭受重創的華爾街和底特律(注:指美國汽車業)的版圖永遠地改變了。今年,金融服務部門的結構調整以驚人的速度進行著。如今,我們好像也應該將廣告業加入到因這次經濟衰退而發生徹底改變的行業名單中。廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。記住,上一次經濟衰退曾讓網絡廣告業走過一個輪回。 美國互動廣告局(IAB)的報告顯示,網絡廣告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,網絡廣告支出的增長幅度才達到傳媒行業的最高紀錄年份——2000年。在這次金融風暴中,網絡廣告繼續堅守陣地,而傳統媒體則遭受嚴重沖擊。 事實上,PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了一個看法,即數字營銷(digitalmarketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。 廣告媒介的特殊力量 究竟是什么原因讓網絡廣告在這次金融海嘯中獨善其身?首先,互聯網自21世紀初期以來已變成一種成熟的媒體。 第二,網絡廣告吸引力最閃亮的一個方面是數字作為廣告媒介的特殊力量。一是責任(accountability)。正是這種責任不斷給予搜索廣告業發展的動力,促使市場主導者谷歌繼續增長,盡管增幅有所下降。 每個營銷商都可以根據計算對銷量的影響,去決定哪種基于搜索的“點擊率”值得他們掏腰包。這還有助于營銷商僅僅將資金投向那些點擊率高的搜索廣告。按照分析師的預測,在2009年,搜索仍會以15%的速度繼續增長。 數字對于網絡廣告的另一個貢獻是,基于豐富的內置媒體格式和互動性的強大用戶體驗。這是分析師估計網絡視頻廣告支出明年有望保持45%強勁增長的原因,這一數字僅比分析師之前的預測有小幅下調。 第三,根據鐵一般的市場營銷法則,口口相傳無疑是最為有力和強大的宣傳媒介,更為重要的是,它是免費的。目前,網絡環境正迅速成為社會化媒體,在這個虛擬世界,口口相傳信息能夠以閃電般的速度傳播,進而對消費行為產生重要影響。 包括社交網站巨頭Facebook和MySpace在內的任何公司都無法破解口口相傳或者其商業化的密碼。但這并不意味著他們沒有進行嘗試和努力。由于大量商業人士成為會員,Facebook已力挫LinkedIn成為最熱門的商業社交網站。目前,他們正在測試B2B營銷理念,與最近引入的“VISA商業網絡”類似,小企業主能彼此之間相互影響、相互作用,有效地在互聯網上投放廣告。2007年夏季,MySpace也開始將目光鎖定小型企業,方式是推出一種自助式廣告投放模式。在2300萬家美國小型企業中,只有100萬家在互聯網上投放廣告。 第四,賣家正將數字美元用于“收費”而不是“付費”廣告投放。付費投放指的是從現有網絡出版商手中購買廣告空間,收費投放則經常需要業主創建自己的媒介載體。有時候,網絡收費媒介的宣傳效應能夠與現實中“游擊戰”式的市場營銷不相上下,在此過程中,商家需要提供能夠吸引網民眼球的網絡體驗,例如寵物食品公司寶路(Pedigree)創建的介紹“狗規”的網站。在這家網站上,廣告公司TBWA\\Chiat\\Day創建了一個多層面的在線中心,為寵物狗主人和愛狗人士提供相關服務、食品并建立社區。 總而言之,并不是說網絡廣告將取代傳統媒體廣告,這種情況不會發生。但一種全新的、截然不同的廣告形式將在未來的經濟復蘇中出現,并將與我們所知的一切發生徹底的轉變。
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新媒體有可能逆市上行 網絡廣告迎來新轉折

受到全球經濟減速的波及,網絡廣告的增速有所放緩,但這也給了網絡廣告重塑格局的機會。有數據表明,網絡廣告的發展目前已進入到了品牌營銷階段。 受到全球經濟減速的波及,網絡廣告的增速有所放緩,但這也給了網絡廣告重塑格局的機會。有數據表明,網絡廣告的發展目前已進入到了品牌營銷階段。 網絡廣告增長率為29.8% 2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至119億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告),較2007年增長54.9%,增長的原因主要在于奧運為互聯網企業的廣告收入貢獻較大,品牌廣告主對網絡廣告的接受程度有所提高,各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。 2009年中國網絡廣告市場會受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進,不過,受到全球經濟減速的波及,2009年的網絡廣告營收規模會呈現穩定增長的態勢,達到154.5億元,相對于2008年的增長率預計為29.8%。 新媒體有可能逆市上行 對于不被看好的2009年,業內廠商有著相同的看法。游戲內置廣告商壁虎科技CEO李柳軍表示,經濟寒冬可能對傳統媒體來說是個打擊,但對于新媒體而言則有可能是機遇。在經濟大環境不好的情形下,廣告主會大幅削減廣告投放?!爱攺V告主廣告預算被大幅削減時,它首先會砍掉電視、報紙等占大頭的傳統媒體廣告?!? 悠視網CEO李竹也認為,從昂貴的電視和平面媒體減下來的部分廣告預算會投向有替代性的網絡視頻。同時,廣告主對營銷效果的注重,導致廣告投放更加傾向于細分群體,受眾層次明確的營銷價值得以顯現。 網絡廣告正進入品牌營銷 一直以來,網絡廣告一直為廣告主所詬病的就是其展現效果的單一。傳統的網絡廣告以廣告聯盟為代表的文字鏈接、圖片鏈接等長尾型效果廣告為主,受眾不清,主要目的是刺激消費而對品牌的提升無太大幫助。 而隨著網絡視頻這一新媒體的迅速發展,從根本上改變了網絡廣告市場。廣告業內人士表示,附著于視頻上的網絡廣告類似于傳統媒體中的電視廣告,目的在于樹立品牌形象,將會是品牌廣告主的主投方向,而提高廣告的展現效果,無疑會加大對廣告主的吸引力。
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