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3G時代:手機和網絡難以兼得的尷尬


中、美、歐三大陣營各自控制一套3G國際標準的核心專利,不管誰來生產多模手機都將承擔高昂的專利成本,產品上市后的高售價自然壓縮其生存空間。

如果你看好一款3G手機卻不能得到手機卡的網絡支持,你會怎么辦?如果你想換一個3G運營商,但同時必須連手機一起換掉,你將如何選擇?隨著3G時代臨近,許多用戶在選購3G手機時發現,這樣的尷尬正悄悄向我們走來。

在2G時代,中國市場基本上是GSM標準一統天下,所以對于用戶來說基本上不用考慮手機制式的問題。然而,那種隨便買一個手機插上卡就可以打電話的時代即將被3G技術終結。手機用戶將面臨魚和熊掌的選擇考驗。

3G時代用戶面臨選手機難題

在北京一家外企上班的馬鴻賓最近花2500元淘到一部已經在歐洲上市的諾基亞3G手機E65,但買回來一看其只支持WCDMA制式,而他現在是中國移動的用戶,將來只能使用TD-SCDMA制式。對于他來說,要么換卡轉網,要么再換手機成了享受3G服務前必須解決的一道難題。

馬鴻賓的尷尬并不是特例。隨著三種制式的3G網絡在中國全面鋪開,越來越多的用戶將感受到手機與網絡難以兼得的煩惱。

3G牌照正式發放確定了未來中國3G市場的三元化格局,即中國移動采用中國提出的國際標準TD-SCDMA,中國電信采用美國提出的CDMA2000,而中國聯通(600050,股吧)采用歐洲提出的WCDMA??v觀全球3G市場,歐洲正全面建設WCDMA,美國、韓國全部是CDMA2000,日本是兩種都有,同時啟用三個標準的目前就是中國。

通信專家項立剛說,就像拿著美國市場的CDMA2000手機到歐洲用不了,歐洲的用戶也無法漫游到美國一樣,中國同時建設三張不同標準的3G網絡,用戶要從一個運營商換到另一個運營商時就必須換手機,因為一種制式的手機無法在另一種制式的網絡中使用。

記者從中國移動、中國電信的營業廳了解到,目前接受試商用的TD手機以及將來可以直接升級到CDMA2000的手機,都只能在一種制式下使用。

3G時代,已經擁有七成中國手機用戶的中國移動將提供中國本土提出的TD標準,而原先在2G時代已經處于市場主流的諾基亞、三星、摩托羅拉等幾家品牌手機廠商在此領域都不具有明顯優勢。

目前,在全球市場中,三星和諾基亞分別是CDMA2000和WCDMA兩大陣營的主力廠商,由于網絡建設時間早,兩大品牌的3G終端產品都已經相當豐富。而中國移動提供的TD標準試用機則以聯想、宇龍、海信等中國本土手機品牌為主,不僅數量有限,品牌影響力也還有一個提升的過程。對于大多數中國移動用戶來說,未來在網絡與機型之間取舍,著實要費一番思量。

三強鼎立是否有兼容手機的生存空間

事實上,在2G時代,中國市場上出現過一些兼容GSM和CDMA兩種制式的雙模手機。從技術上看,在3G時代設計生產三種制式之間相互兼容的多模手機也并不是不可能,但這一發展方向至少面臨著運營商和專利成本兩大障礙。

首先,3G時代的電信服務已經完全脫離了語音服務的框框,3G網絡海量的數據交換能力賦予運營商提供個性化服務的巨大業務空間。多樣、差異化的服務將成為運營商之間競爭的主要手段。

記者在一家中國電信營業廳看到,針對189號段“天翼”互聯網手機,柜臺里擺滿了各式三星定制手機。工作人員介紹說,這些定制手機支持運營商針對“天翼”品牌的特殊服務,而市面上銷售的其他同一制式的手機就會缺少很多個性化服務。

可以想見的是,3G時代的運營商將更多地通過定制手機的方式搶占產業鏈龍頭地位。近期中國移動推出“G3”標識,運作其3G業務,以及中國電信打造“天翼”互聯網手機都可以視為運營商掌控手機功能演進主導權的信號。而強調個******務的運營商很難有足夠動力去推進跨網兼容的多模手機。

其次,多模手機必然帶來高成本。對于一個完整的通信技術而言,每一個繞不過去的專利都是核心專利,任何一個廠家生產不具有核心專利的產品就意味著要付出昂貴的專利授權費。

電信專家李進良指出,在3G技術領域,WCDMA標準的核心專利60%由歐洲的諾基亞和愛立信占有,CDMA2000則是美國的高通公司占了大部分,而TD-SCDMA的核心專利90%都掌握在中國的TD-SCDMA產業聯盟手中,其中大唐占了70%以上。中、美、歐三大陣營各自控制一套3G國際標準的核心專利,不管誰來生產多模手機都將承擔高昂的專利成本,產品上市后的高售價自然壓縮其生存空間。

TD會不會輸在終端上?

專家分析認為,中國同時發放三張3G牌照,給中國市場的3G較量造成了更多變數。三大標準到底誰能在競爭中立于不敗,則要縱觀技術、網絡、市場等多方因素。對于中國本土的TD標準來說,最明顯的不足就是產業鏈不夠成熟,主要體現之一就是終端能力不夠強。

項立剛認為,相對而言,中國聯通采用的WCDMA和中國電信采用的CDMA2000,在國外市場的終端款式都比較多,也比較成熟,高質量的手機不少。中國移動的TD-SCDMA終端現在面臨的壓力最大。但是,對于TD來說,并不是沒有好手機。

  不少專家認為,TD標準不只是一個中國的標準,而是國際電聯正式批準的國際三大主流標準之一,標準本身是公開的?,F在不但是中國制造商在做,愛立信、諾基亞、西門子、上海貝爾阿爾卡特、摩托羅拉、三星等等國際移動通信著名企業都加入了TD行列,都在和中國公司合資,說明中國巨大的市場地位對全球3G市場已經具有重要影響力,我們應該對TD抱有充分信心。

  項立剛認為,未來隨著手機生產的大牌企業加入,以及市場淘汰機制的形成,通過優勝劣汰的過程,一定會有高品質的TD手機在市場留下來,但是這需要一定時間來完成這個過程。

2009-02-06 13:49:04

親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點

會議概況: 2008年11月26日下午,我們與機構投資者舉行了主題為“消費品行業競爭加劇提升傳媒產業鏈價值”的電話會議。 會議主要討論了兩個問題:(一)親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點,顯示在經濟周期下降階段下央視等強勢媒體仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。(二)對傳媒行業09年投資的看法及討論,認為傳媒行業投資吸引力已顯著提升,建議積極配置。之后是與會嘉賓的提問互動。 1.譚曉雨主題發言 1.1.親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點 通過現場參加央視09年黃金資源招標會,發現招標情況并不像媒體宣傳的那么樂觀。公布的招標總額大概是92億,同比增長15%,增速和08年相比下降了3個百分點。 央視09年黃金資源廣告中標企業的行業分布前5名分別是日化、服裝、乳業、食品和電器。寶潔、納愛斯為日化行業廣告投放大戶,李寧、特步領軍體育服裝廣告投放,蒙牛、三元、伊利、光明位于乳業企業投放前列;雨潤、雙匯、王老吉、匯源、統一、燕京啤酒為食品飲料行業代表,美的、格力、海爾作為電器企業代表。以中國人保、中國平安、中信、中國銀行、浦發銀行、興業銀行為代表的金融企業、以中國移動、中國電信、中國聯通為代表的電信企業也加大投放力度。2009年的廣告投放活躍廠商主要集中在內需消費和服務性行業。 傳媒行業本身是消費品行業,央視、湖南衛視等強勢媒體在經濟周期下降階段下仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。而強勢媒體依靠穩固的壟斷經營地位和獨占的稀缺資源仍保持了強勁的增長。 另外需要關注的幾個風險點是: 第一點,央視每年拿出來招標的廣告資源都是有所差異的,今年包括兩塊——黃金資源(黃金時段的廣告招標)和優勢資源,分兩個會場簽約,最后總額是92億。 第二點,進場招標的企業主和廣告商入場保證金兩者合計是160萬,沖抵其中標的廣告金額最后一期。比如,李寧中標金額1.5億,按月支付,假使中斷合約,那么損失就是訂金。中標額和保證金不在一個數量級。因此中央電視臺預售了這么多的廣告時間,還需要密切關注最后實現的收入。目前大家對實體經濟的判斷是非常不樂觀的,今天世界銀行把中國GDP增長預期下調到7.5%,我們要保持謹慎的態度。 1.2.對傳媒行業09年投資的看法 第一,對09年廣告行業怎么看?廣告是傳媒文化最大的一塊收入源,由于奧運會,08年上半年的數據還是非常樂觀,總市場規模大概能達到2000億。當然這是一個廣告的監播數據,是一個趨勢性指標,并不是實際上能夠產生這么多的經營額。從第三季度和第四季度來看,收入增速的放緩就很明顯,預計08年全年的增速是13%左右,這不是一個特別突出的增速。初步判斷09年是一個收縮年。某種程度上說,在經濟景氣下行的環境下,企業在中央電視臺投得多,那么在省臺、市臺、其它的媒體投放份額會減少。但強勢媒體不受影響。中央電視臺的09廣告黃金招標增速是15%,中央電視臺一套落地情況非常好,99%都收看得到。 具體到上市公司,站在08年末的時點上,我認為不需要特別悲觀。雖然08年大盤的情況非常不好,但傳播行業公司相對于上證綜指有超額收益。廣播電視行業取得超額收益的公司數量大于平面媒體,比如電廣傳媒、東方明珠跑贏指數,歌華有線和廣電網絡跑輸;平媒行業博瑞傳播跑贏指數,這和我們對公司基本面的判斷還是吻合的。08年到目前為止文化傳播行業公司股價的平均跌幅是70%,我認為這是對牛市高估值的一個很好的對沖。08年以來股價充分回落后傳媒行業已經進入可投資區域,部分上市公司已經成為較好的防御性持有品種。傳媒上市公司08—10年的預測業績平均動態市盈率估值繼續保持趨降,其中天威視訊、博瑞傳播估值處于行業內較低水平。 看好傳媒行業理由主要有: (1)到08年三季度為止,所有傳媒上市公司收入和盈利的增長比依然比較正常,收入平均增速13%,利潤是8%。經營穩定。三季度數據沒有出現很大的變化。 (2)個股的分化較大,這里要提醒大家的是,廣播電視行業(比如廣電網絡)有些屬于重組型公司,有些數據不可比,而并不是基本面出現了突變。平面媒體里面也多數是重組公司,所以不能完全根據報告中數據的波動值來判斷它的嚴重程度。就我們對這些企業的跟蹤了解,它們的經營還是非常正常,業績確定性強。 (3)從行業的角度來看,傳媒是小非拋售壓力最輕的行業,這就意味著在全流通的時代,專業機構投資對傳媒上市公司定價的影響力沒有發生動搖,這里的假設是第一大股東不會輕易減持。從我們溝通的情況來看也確實是這樣,有些企業還要通過重組增加大股東持股,但是大股東在二級市場上用現金持股的可能性還是很小的。整個傳媒行業到最后的可流通日大股東新增市值98.77億,小非新增市值6.85億,小非占比僅為新增市值的0.9%,說明小非的拋壓比較低。 (4)再一個是行業的融資壓力,傳媒行業的經營比較保守,負債比較低。我們跟蹤得重點公司負債率在20%左右,受惡意融資事件的沖擊較小。 (5)傳媒行業的制度創新和注資重組的方向沒有變。未來上市公司通過注資、上市產生超常規的發展還是可以期待的。所以我們對行業還是謹慎樂觀的態度。 在經濟下行的區間,傳媒行業具有防御性,并不意味著所有的上市公司都具有投資價值。我們為大家提供的09年投資策略就是積極配置、差異化選股。積極配置就是基于以上的這些理由;差異化選股就是我們要甄別好的公司和業績平庸的公司。根據我們的統計,第三季度基金持有上市公司流通的市值比例最高的四家是博瑞傳播、電廣傳媒、天威視訊、新華傳媒。其中博瑞傳媒有46%的流通籌碼是由16家基金公司持有,其中9家基金公司共計持有30%的流通市值。天威視訊25%,新華傳媒20%,廣電網絡20%,歌華有線15%。這比較好的反映了機構投資者的偏好,首先是公司的歷史業績要比較穩定,業務結構要有一定的防御性;投資電廣傳媒一類股票的投資者在防守的過程中希望有一定進攻性——重組過程中有超額收益,反映了機構在投資過程中的兩個風格。 我們把推薦的股票分為兩類,一類是基本面比較優良的公司,比如天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒;二類是隱含了重組契機,基本面存在重大突破性機會的公司,比如電廣傳媒、出版傳媒。 2.與會嘉賓提問與討論 (1)提問者:廣發基金苗宇Q:出版傳媒注資式的擴張如何?是否是外延式的擴張? A:現有的業務有內生增長,但是不足以使得業務規模有突破性增長;企業非常重視通過外部擴張加速業績提升??v觀公司上市一年來的表現,一是合并集團3家出版社,完善產品線;二是和民營出版資源合資成立公司,加強自己暢銷書的競爭力,這些都與公司募集資金和戰略掛鉤,是根植于內生增長的部署。另外,與平媒出書商之間項目有利潤保底合約,業績有保障。 目前出版行業直接上市的是出版傳媒,間接上市的是時代出版。中宣部對出版行業的改制上市非常支持,整個政策有傾向。我國圖書進出口一直是逆差,國家也希望構建有實力的出版主體,能夠把這項業務做得更好。出版傳媒可能被中宣部選定作為整合的平臺。今后中國出版業的格局不會是一省一個集團,目標是形成幾個綜合性的出版集團,實現跨地區經營。出版傳媒受益于制度優勢,將有可能成為行業整合的運作平臺。 我認為在這個過程中上市公司孕育著超常規發展的機會。 (2)提問者:友邦華泰方偉Q:目前傳媒行業的估值比較高,如果排除注入的話增長比較低。類似出版傳媒這樣有注入預期的公司,很難把估值提上去,那么資產注入的動力在什么地方?從投資者角度來講,投資的價值在什么地方? A:歷史上看,傳媒行業估值在全市場各行業中處于在第一象限之中,傳媒業無論牛市熊市都相對于大盤持續保有了1.5-1.8倍的估值倍數,我們的推薦參照的是傳媒行業歷史的估值情況。 Q:不能排除市場估值會一直往下降,比如時代出版的估值就是很低,出版傳媒會不會出現這種情況——做完了注入之后估值又下來了。有沒有什么理由給這個行業一個高估值? A:我認為估值不會是某一個行業脫離市場單向向下重估;公司做完注入后會回到一個行業估值的合理位置。 如果做完注入以后估值掉頭下來,那么意味著全市場的估值都在下行。我們認為,從目前來看全市場的估值結構還沒有發生根本性的變化,也即傳媒相對全市場的估值倍數沒有發生改變。因此,比如目前市場PE是13倍,可能傳媒在20倍就可以買入了;如果認為應當等傳媒10倍的時候再買,彼時市場估值中樞有可能是5倍,而不是傳媒行業單向下行。接近10月份我們看到機構對傳媒行業的興趣明顯增加,就是傳媒行業的確定性業績預期、防御性贏利模式顯示出行業投資吸引力了。 要投資傳媒板塊,首先要有一個積極的人生觀和價值觀——即對市場后續方向持相對樂觀態度。如果認為市場還要往5倍PE去重估,就沒必要做投資。第二個要富有想象力,不生硬、刻板地理解市盈率指標。在購買電廣傳媒、出版傳媒的時候,實際上買的不是公司現有的業務架構,不完全是現在的價值,實際上是把隱藏在集團或者未來可能整合進來的資源放在一起考慮。目前傳媒行業資產證券化程度比較低,傳媒行業的制度變遷紅利仍未完全兌現,傳媒行業上市公司將通過并購、注資等方式重構業務模式、超常規提升業績仍可期待。但這種想象力(1)是要符合邏輯的,(2)要符合行業改革大方向的,(3)在現實資本市場上有案例支持的。所以這就是為什么我在這個時候對傳媒行業的估值看的更積極的原因之一。 Q:中央電視臺如果上市的話,廣告收入增長會比不上市更快? A:央視的廣告收入增速和GDP增速之間差額是負的,而且距離越來越大,這說明廣告行業的增速是滯后于GDP增長的。在經濟總量中,它的份額沒有得到更大的放大,這說明它的空間很大、潛力很大。潛力如何演變為真實的經濟能力,在于制度創新,必須要有一場深刻的生產關系的革命,才能達到新的高度。當然,這需要很多因素的配合,但是我認為它總的改革方向到目前為止是沒有變化的。 (3)提問者:工銀瑞信王勇Q:中央電視臺廣告招標比預想的要高一些,想問一下在經濟下滑的過程中品牌的作用會放大還是會縮???對品牌的訴求會加大投入還是會減少投入? A:大家越來越相信品牌的力量,所以才會在經濟下滑的情況下積極的去投標,但是從現場觀察的情況來看,投標的幾個都是貼著標底報價,顯示了謹慎的心態。當然有幾個企業的競標額比較高,比如李寧達到了1.56億競標價,遠高于標底9000萬。企業的心態是謹慎的,但還是投了,因為廣告對銷售的作用還是很大的,特別是在央視這個滲透力最高的媒體做廣告。因此,我們不認為公司會因為經濟不行了所以不做廣告。另外,經濟景氣度不同,廣告投放行業是有變換,汽車投放謹慎,房地產往年房子不愁賣因此不需要做廣告,但是今年開始逆周期投放廣告,所以每個行業的公司面對經濟景氣轉換所采取的廣告投放策略不一樣。從多年的情況來看,日化、醫藥、快速消費品幾個行業是廣告投放的大戶,就是總額度以及選擇哪些媒體進行投放可能有變化。 今年全球經濟危機已經深刻影響到了廠商09年的廣告預算、投放總額、以及選擇哪一種方式、在什么地方投放,企業態度更加謹慎。廣告行業和金融行業有相似,就是比經濟先行,因為有預售特征;另一方面又是滯后的,需要一個月一個月落實預售的廣告時間真正的回款情況。長三角、珠三角、京津塘的強勢媒體肯定不錯,像西北區域的廣播電視臺就會很慘;湖南衛視是收視第一名,會樂觀一些。因此,廣告在投放行業上表現會有差異,在媒體上的差異就更大了,今年肯定會拉開差距。 Q:08年的奧運會使得公司會把09年的廣告預算透支一部分,央視預估75,最后是83,那么強勢媒體又在增加,那么是不是意味著二線媒體、平媒09、10年的廣告收入會下降的比較快? A:同意這種說法,但這是從行業層面上去看。上市公司是具有區域性的,而且在當地屬于比較強勢的,比如我們一直在關注的博瑞傳播,它的話語權就比較大。對于強勢媒體的上市公司來說,業績會相對穩定。在我們監控過程中,經營的景氣度可能會下降,但是出現虧損的可能性就非常小。另外新聞紙價格下降對平煤還是利好。 Q:09年除了房地產以外會有哪些行業的廣告可能會有超預期增長?世博的召開會不會對廣告有影響,如果有的話具體在哪些行業哪些區域? A:央視投標情況表中有一個行業分布,主要是內需和消費者一塊。至于世博的影響現在看為時尚早,因為10年的廣告在09年下半年才會預售?,F在對廣告來說,需要擔心的是經濟危機對于企業的打擊,特別是傳統的支柱型的廣告投放行業,它們受到的打擊到底有多大?現在看廣告投放行業已經有變化,以前做的比較活躍的行業如IT可能份額會減少一些。但是對中央電視臺等強勢媒體來說總額不會下降的,至多增速下降。 Q:是否應當買一些超強勢媒體,或者受經濟影響比較小的區域的龍頭媒體?這些媒體在明年的業績起碼可以做到不虧損,最多是利潤下滑,還有可能有增長。 A:是這樣的。比如天威視訊今年是9%的增長,理論上說明年如果沒有大的資本支出的話增長8%-9%不是問題。 這種企業是相當的透明的。歌華有線08年背負平移的成本,但還是現實出很強的生命力和經營效率,估計業績與07年持平。 09年上半年傳媒投資策略為超額配置、差異化選股。重點選擇基本面相對明朗、防御性強的天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒和隱含重大資產重組預期、基本面存在突破性改善機會的電廣傳媒、出版傳媒等公司。 Q:天威視訊攤銷是否在2010年就沒了? A:到10年一季度天威的待攤費用應攤完了,理論上業績應有強勁釋放。需要警惕有個別公司上市時間比較長,經歷了幾次牛熊市,在熊市中上市公司有向下管理業績的習慣,因此需要強化與上市公司的溝通。 (4)提問者:友邦華泰方宇Q:每個公司中標金額相當于買了多少廣告時間?83個億相當于多少廣告時間? A:公司買了不同時段、不同欄目的廣告時間,最后加總得到。目前未統計。因為新聞聯播后面15秒鐘的單價和電視劇劇場的15秒單價,以及第五頻道冠名權的15秒鐘,差異都是非常大。 Q:寶潔1.15個億的投入和去年相比低還是高? A:我們沒有刻意和去年作對比,只是對現場情況做了一個統計。寶潔在歷年投入都比較大。
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公交車身廣告不能隨心所欲明年7月1日起執行新標準

長沙公交車輛車身顏色規定為三種,車身廣告從內容到顏色與字體都有了明確規定。昨日,市公用事業局透露,22日,該局已下發《關于進一步規范我市城市公交車輛車身顏色和車身廣告的通知》,要求即日起,長沙市凡新增和更新的公共汽車必須按《通知》規定的車身顏色執行,凡車身廣告到期的車輛必須按《通知》規定的車身廣告位置執行。到明年7月1日前,全市所有公共汽車車身顏色和車身廣告須按《通知》規定的規范到位。 “公交車輛車身顏色規定為三種,湖南巴士公共交通有限公司為一種,湖南龍驤巴士有限責任公司為一種,其他7家巴士公司為一種?!笔泄檬聵I局相關負責人說。這三種顏色基本搭配為,湖南巴士公共交通有限公司車身基準色為白色,配深綠色、淺綠色和淡綠色色帶;湖南龍驤巴士有限責任公司車身基準色為白色,配淡綠色(色號與湖南巴士公司有區別)色帶;其他7家巴士公司車身基準色為白色,配淡青色帶。并且,車輛車身油漆工藝必須為烤漆。 《通知》要求,公交車車身廣告字體必須規范,用語文明,顏色必須符合廣告顏色規定,不能發布大紅、大綠、大黃、大藍和顏色太深的廣告,嚴禁發布城市管理部門明確禁止發布的廣告。且字體長度不得超過40厘米、寬度不得超過30厘米。 此外,《通知》要求車身廣告位置為,車身兩側前輪后邊緣線以后、兩側車窗玻璃最低位置水平線以下、車身兩側尾部邊緣線1米以前為車身廣告發布位置;車輛尾部有后引擎蓋的,其引擎蓋為廣告發布位置,無引擎蓋的公交車輛,車輛后部擋風玻璃下方250毫米至后保險杠以上及車尾左右兩側250毫米以內為廣告發布位置,且廣告邊緣線必須裁彎取直;車身廣告不得影響車輛各種安全設施和各種服務規范標識。除上述位置外,車身外其他任何位置均不能發布廣告。 廣告內容應健康、文明、規范,制作整潔、美觀。商業廣告制作發布不得違反廣告管理的相關法律法規,藥品、農藥、醫療器械、食品、酒類、化妝品、煙草等特殊商品廣告以及醫療廣告的發布必須嚴格遵循有關專門性法規的規定。不得以公共客運車輛為媒體發布不雅觀產品或宣揚低俗內容的廣告。廣告制作的材質必須環保、精美,保持畫面不褪色,不鼓泡、不殘缺、色澤鮮明整潔,廣告張貼平整。嚴禁使用低劣油漆作為廣告制作材料。 市客管處負責人表示,將根據公共客運行業相關法律法規和規章的規定,加強對公共汽車車身顏色和廣告的督查,對不符合要求的,將及時依法進行查處。
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金融危機影響顯現:廣告業務受壓制 三傳媒巨頭前景隱憂

在金融危機的影響下,新媒體板塊依然實現了大幅增長。不過,在增長背后,由于金融危機的持續影響,廣告業務在未來無疑將受到壓制,新媒體板塊的發展也存在著隱憂。 日前,在納斯達克上市的三家傳媒巨頭紛紛發布了三季度財報。財報顯示,航美傳媒第三季度總營收為3370萬美元,同比增長217.3%;凈利潤為750萬美元,去 年同期為凈虧損1530萬美元。華視傳媒第三季度總收入達到3590萬美元,同比增長285.7%。其中,廣告收入較上一季度環比增長77.9%,同比增長312%。分眾傳媒的財報顯示,由于公司縮減市場營銷預算,應對經濟增長放緩擔憂,近期全球廣告支出顯示出下滑跡象。分眾傳媒第三季度總營收為2.248億美元,同比增長63.7%;凈利潤為5135萬美元,去年同期為4661萬美元,同比增長10.2%。雖然新媒體板塊在三季度整體依然實現了大幅增長。但金融危機對廣告行業的影響不言而喻。分眾傳媒CEO譚智表示,三季度的業績低迷主要由于今年經濟形式的重大變化,從9月底開始,分眾的一些客戶已開始推遲合同,四季度公司仍將面臨客戶推遲合約的困難,這些都導致了公司廣告業務的下滑。 展望未來,分眾傳媒表示,“全球金融危機以及美國與歐洲市場消費需求疲軟等狀況已經對中國經濟和中國企業產生了巨大的負面影響?!弊T智表示:“第三季度末和第四季度,我們面臨著極具挑戰性的廣告業環境,對第四季度業績的保守預測是在困難的市場環境下對當前業務預期的反映?!? 在分眾傳媒發布財報后,有三家投資銀行降低了對分眾傳媒股票的評級,而分眾傳媒也在財報發布隨后一日出現了上市以來單日最大跌幅,跌幅達45.12%。 業內專家分析,雖然分眾傳媒三季度財報不算出彩,低于華爾街的預期,不過未來相對悲觀的預期以及對部分業務前景看淡才是近期其股價大跌的主因。尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現,大多數企業預計他們的廣告預算明年將會下降,其中1/4預計將比今年下降20%以上。 業內專家指出,分眾傳媒的遭遇預示著金融危機已經波及到中國的傳媒業,為應對此次新媒體廣告危機,分眾傳媒以及“類分眾”傳媒企業必須在挑戰中謀求新的發展機會。另外,新媒體還要面對奧運對于明年廣告可能產生的“副作用”?!敖衲晔菉W運年,廣告形勢比較好,明年就很難再到這個高度。奧運年的中國廣告擁有420億美元的市場,2009年的廣告投放調下來也是合理的?!?
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谷歌測試在搜索建議中放廣告 改進多項搜索功能

 北京時間12月18日消息,據國外媒體報道,谷歌的搜索建議中將很快出現贊助廣告、廣告信息、直接鏈接等廣告。這些廣告將在輸入搜索文字時顯示的下拉菜單中出現。  顯示搜索建議從八月以來一直是谷歌主頁的默認功能,現在,將不僅僅是預測用戶可能找什么搜索詞,而是提供到網站的直接鏈接。  一些搜索建議甚至顯示的是谷歌的廣告合作伙伴,如《新聞周刊》。這些鏈接都顯示為黃色表明這是廣告,測試中的廣告鏈接既出現在頂部也出現在底部。  谷歌正在測試對搜索結果進行多種改進。Sitelinks功能顯示網站內搜索結果,用戶能直接進入某個網頁,測試中的Pagelinks更是能讓用戶進入網頁的某個區域,但是這只針對有機搜索結果中排名第一的網站。以前,谷歌對可能的拼寫錯誤只顯示“你是想找(自動更正后的搜索詞)嗎?”這樣的文字,但是只顯示所輸入的搜索詞的搜索結果,現在還顯示自動更正后的搜索詞排名最高的兩個結果。  
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經濟大蕭條:改變挑戰廣告公司的市場能力

“?!蹦甑?。不論是廣告公司還是廣告主,都希望這個寓意辛勤耕耘喜獲豐收的吉祥生肖,能幫他們一掃金融危機的陰霾,在2009年牛起來。 2008年,撲朔迷離的傳播環境、市場環境讓廣告公司在疲于應對的同時也愈加迷茫:曾經-奉為經典的品牌管理模型失靈了,原有的模塊化品牌管理方案不得不被推翻,廣告主對廣告公司在特定時期靈活、快速地應對危機事件、行業變化的專業能力有了更高要求。整合傳播營銷方案是要更多地迎合消費者心理,還是以固守品牌文化為傳播基點?廣告公司在企業需求、輿論導向和消費心理的平衡中躑躅前行。 中國廣告業生態調查報告進入第七個年頭,作為廣告業的主干,我們一直更為關注廣告公司的生存狀況和發展走向,盡管往年的報告也顯示出廣告公司和廣告主、媒體三者之間相互依存、相互制約的矛盾關系,但是,在2008年的報告中,我們非常清晰地捕捉到這樣一個信息:廣告公司提供的服務與廣告主的需求之間存在一條明顯的鴻溝,廣告公司不僅在實踐上跟不上廣告主的市場節拍,更在服務理念上與廣告主存在著很大的認識偏差。 廣告主的生存之本在市場,廣告公司的生存之源在廣告主,這本是廣告業生態環境中最為清晰的一條生態鏈。 然而,這條生態鏈卻發生了扭曲。 以往,廣告公司在究竟是廣告主還是媒體主導廣告行業的問題上存在著較大的認識分歧,面對媒體資源稀缺的傳播環境,廣告公司和廣告主把廣告活動的重心偏向了具有壟斷性資源的強勢媒體。 然而,這一切在2008年發生了根本性的改變。一往情深的廣告公司突然發現自己被“閃”到了一邊,越來越多的媒體不再需要“代理”,直接與廣告主聯姻。廣告公司傳統的主流服務模式受到廣告主的嚴重質疑。這樣的鴻溝和偏差,如果再不引起廣告公司的注意,任其擴大,足以致命。 既然傳統的經驗已不再有效,改變就是最好的選擇。面對瞬息即變的市場環境、面對龐雜混亂的傳播環境,企業家更希望廣告公司能加強市場研究和數據分析能力,更希望廣告公司能運用新媒體技術拓寬整合營銷傳播能力,從代理服務型向管理顧問型轉變。 我們不能不承認,經過多年的市場拼殺,土生土長起來的中國企業家們,對市場反應更為敏銳,對品牌管理更為熟悉,填補這條鴻溝的最好辦法,就是廣告公司的綷-營者們伏下身子,踏踏實實地向企業家學習,盡快彌補廣告公司那塊足以致命的“短板”。 2008年,“金融危機”肆虐全球,中國經濟遭遇“冬天”。但是,從整體來看,中國廣告業還是處在上升勢頭。調查顯示,上半年,廣告營業額比去年同期有大幅增長,從0.44億增長到了0.94億人民幣。奧運經濟大大推動了中國廣告行業,61.3%的受訪者感受到了增長,經歷了增長的廣告公司平均增長率為14.2%。北京、上海和廣州的增幅高出平均值近一倍。 只有在退潮時才能看到究竟是誰在裸泳。面對資本的“斷供”,現在的新媒體不得不擠掉泡沫,通過相互并購尋求出路。不過,新媒體能否真正活下來恐怕還需經受得住廣告傳播規律的檢驗。 信心對于廣告這個智力型行業而言,比資金和資源更重要。調查顯示,金融危機已經嚴重地挫傷了廣告公司對2009年的預期信心,這讓我們憂心忡忡。傳統業務的減少,并不意味著市場和客戶沒有新的廣告需求。面對危機,消極主義者眼里是冬天的蕭瑟與凄涼;樂觀主義者眼里是冰雪覆蓋下孕育的勃勃生機。 金融危機不可能片刻即逝,這是經濟規律決定的。然而,站在總攬全局的高度,審時度勢,我們要說,消極悲觀的負面情緒是不符合行業發展現狀的,只會把整個行業和廣告公司引入歧途。因此,我們更希望,廣告公司能從這個報告里,感受到更多的信心、勇氣和鼓舞,正如溫家寶總理所說,“危機就包含機遇的意思。應對得力,挑戰可以轉變為機遇?!? 2009年的新春佳節來得早。在這個早春的日子里,我們建議,廣告公司尤其應該積極地從改變自身開始,變被動為主動,化不利為有利,與廣告主齊心協力,共同尋找更加實效、經濟的抵御寒流之策。在我們看來,廣告公司理應成為欣欣向榮的報春花,盡早喚醒更多的企業、更多的行業看到正在解凍的冰川、正在開封的大地,提早為新一輪的春播做好充分準備。 我們祝福,2009年,能有更多的廣告公司逆風飛揚,牛氣沖天,越飛越高。
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聯想在名博做廣告 博主質量是博客廣告核心價值

聯想手機廣告覆蓋了新浪博客人氣排行榜前10名中的8位名博,特別是最近流量急升的黃健翔也納入了聯想手機的覆蓋范疇。這是博客流行以來,首次出現著名企業大范圍投放廣告的先例,無論是對聯想、新浪、博主,都是一次大膽的嘗試,但能否確定這種三方大膽嘗試,就能開啟博客廣告的新篇章和博客廣告的春天呢? 從實際效果來看,這次三方的合作是一個粗糙的合作,無論是從聯想還是新浪甚至是博主都完全沒有為此次合作做好充分的準備。 首先信息發布者,聯想對博客廣告的載體缺乏充分的認識,主要體現在以下幾個方面: 1、對博客載體缺乏與時俱進的衡量標準 從聯想手機覆蓋的名博來看,人氣、點擊率是聯想手機選擇投放的核心標準,就像以發行量、覆蓋率來衡量傳統媒體一樣。但如果將對傳統媒體的評判標準完全移植過來評判博客廣告則有點過于狹隘。 主要是博客載體與傳統載體有著本質的區別,一方面性質不一樣,傳統媒體是帶有官方、公正、權威的形象,而博客只是一家只言,沒有任何公正權威的形象;另一方面是受眾群不一樣,傳統媒體由于其豐富性和欄目的多樣性,可以覆蓋眾多受眾的閱讀興趣,而博客相對比較單一,不是粉絲就是興趣愛好接近的受眾;還有一方面就是受眾閱讀心理不一樣,閱讀傳統媒體很多是為了獲取大量的社會新聞或者相關社會信息,而點擊名博的網民就的心理就不一樣,不是獲取偶像的生活方式、價值觀,就是一些花邊或者相對的隱私。 所以如果單純的以人氣、點擊率來衡量和發布博客廣告,追求博客廣告的有效性,可能就很難達到發布廣告的初衷和目的。而其實博客載體最大的特性不在人氣、點擊率,而最大特性是針對性強、受眾群體忠誠度高、連續性、關聯性強等特點,只有充分利用這些特點,才能有效提高博客廣告的價值。 從聯想手機覆蓋的一些名博,有相當一部分是體育人士,如李承鵬、黃健翔等,而如果聯想手機有針對性地推廣運動手機,我想必現在單純的放一款手機要好,這就可以有效加強廣告的針對性、關聯性,因為只有匹配的,才是最美的。 2、忽略了博主的重要性 在傳統媒體上刊登硬性廣告,你可以忽略記者甚至是主編的重要性,因為在傳統媒體上,新聞、信息的重要性要高于記者和主編,讀者甚至不關心記者、主編是誰。但是登陸博客的網民就不一樣,博主比信息更重要,毫不夸張地將,受眾登陸博客就是沖著博主去的,特別是持續性登陸的網民更是如此。 而如果忽略了博主的存在和重要性,就會大大嚴重影響博客廣告的價值,從這次聯想手機投放的一系列博客廣告,就嚴重忽略了博主的重要性。 作為一個中性的大眾型品牌,聯想手機的廣告登陸了一系列具有爭議性的博客,如黃健翔、韓寒,雖然他們人氣和點擊率非常高,但相對也是具有強烈爭議的人物,而且其受眾的群體特征也是十分顯著。登陸這些博客做廣告,在某種程度上講,會影響品牌形象的發展。 我們可以看到,在著名的大眾型品牌當中,只要與自己品牌相關的代言人,出現一點爭議和負面新聞,都會遭到品牌的封殺和唾棄。 3、忽略了信息組合的匹配性 從聯想手機在一些博客上發布的廣告,皆更傳統的平面廣告一樣,采用同一畫面的靜止的形式呈現,嚴重忽略了網絡的特性和重要性。 當然這種信息組合和發布的內容本無可厚非,但是為了提高博客廣告的發布價值,一定將信息和載體進行有效的搭配,才能發揮博客廣告的價值。說白點,就是充分利用的特性發布網絡廣告。 如網絡畫面的動態性、空間的無限性、畫面更換的多樣性、信息傳播的系列性等特點,但在此次聯想發布的廣告,基本上跟傳統平面媒體一樣,一個簡單的形象畫面,這嚴重影響了網民對廣告的關注興趣,大大降低了網絡廣告的發布價值。 其次新浪對開發博客廣告還沒做好心理完全的準備。 從這次聯想刊登的眾多博客廣告可以看出,新浪對開發博客廣告還沒有做好完全的心理準備?!? 為什么說沒有做好完全的心理準備呢?因為可以排除技術因素,比如新浪的一些新聞頁面的網絡廣告在運用網絡技術、特性方面都運用得比較好,如動態性、空間的無限性、畫面的豐富性等。但在聯想刊登的博客廣告終,除開一個背景 靜止的界面,幾乎什么代表網絡廣告的特征都看不到,連最起碼的點擊鏈接都沒有。 可能有些看官說,是因為費用的原因,所以才只能刊登類似的廣告形式,那只能說新浪對博客廣告的開發沒有做好完全的心理準備。 1、信心不足 坦白講,出現聯想手機網絡廣告傳統平面的現象,就是新浪在開發博客廣告這個載體的時候,就信心不足,對其前景不是很看好。從而配置相應的技術力量不足,以及如何運作博客廣告這個網絡新載體,還沒有一套成熟的運作思路和推廣模式,只是單純的點擊率和所謂的流量來吸引客戶進行嘗試性的廣告投放。 2、對于推廣博客廣告缺乏核心支持 從聯想覆蓋的幾大博客界面來講,新浪的客戶人員對其缺乏有效的指導或者是可能自己也不知道博客廣告的價值所在。故就單純的以平常的流量、點擊率、人氣排名等一些表象現象來推廣博客廣告這個新載體。 其實相對其他網絡頁面,博客的頁面有幾個特征是非常突出的,第一是粘性較高,相對其他網頁簡單的瀏覽,只要是走進博客頁面的網民或者受眾停留的時間相對較長;第二有效點擊比較高,這是博客廣告的巨大優勢,雖然其他頁面流量比較大,但大多數都是無效點擊,基本上產生不了什么價值,而博客廣告就不一樣,如果針對性比較強的話,基本上能有效鎖定銷售群體,提高有效點擊率。 如在著名籃球員博客推廣籃球運動裝備,在嬌艷美女博客上推廣化妝品,在攝影大師博客上推廣相機等信息。如果新浪的客戶人員在推廣、開發博客廣告的時候,能有效尋找出博客廣告的核心推廣價值,及時提供有效指導,那么不僅可以有效提高客戶的滿意度,也可以為博客廣告的未來奠定良好基礎。 最后博主這重要一環嚴重滯后,不能有效融入到三位一體的商業中。 在傳統媒體上刊登廣告,只要企業和媒體達成意見即可,不需要征求記者、主編的任何意見,但在博客這個相對私密的空間上發布廣告,不僅要征求博主的意見,而且博主的質量是博客廣告核心價值,因為只有博主的質量越高,受眾人數、忠誠度就越高,這是其他信息傳播載體無可比擬的。 但在現實中,我們可以發現博主這個主動的空間創建者、信息發布者,在推廣博客廣告這個商業空間中,始終是處于消極、被動的角色,遠沒有信息發布者、信息承載者這兩個角色積極主動。這主要由以下幾個方面原因決定的。 1、不愿將自己的私密空間作為商業運作 基本上一些有名的博主在物質上基本處于無憂狀態,基本上不原意為了一些小利在自己的私密空間作廣告。這基本上是博主的一個很大眾的心理特征,所以這也是博主為什么不愿意積極融入到這個三位一體商業環境的重要原因。 2、主觀認為商業開發價值不大 與明星代言動不動就是幾十萬、數百萬甚至上千萬相比,博客的商業價值同樣是占用名人空間,博客廣告的價值相對比較低,特別是在目前博客廣告商業價值不成熟的情況下,獲得的物質回報就會更低。 這就嚴重影響了博主開發、參與到博客廣告中的積極性,這也是博主為什么在博客廣告中扮演重要的角色,而又處于相對滯后消極一環的癥結所在。 3、信息的不對稱機制 在博客廣告的商業推廣過程中,與企業、媒體相比,博主的信息基本上比較閉塞,某種程度上這種信息都是單向流通,只是等到企業、媒體決定選擇博主之后,才會博主溝通、協調。 其實作為一個三位一體的商業空間,只有信息在這個空間中順暢的進行雙向流動,才能真正將三位融為一體,否則只能是兩位一體。而這種信息的不對稱得獲取、流通機制是極其不利于博客廣告推廣和發展的。因為博主的意愿在某種程度上會決定博客廣告的發展。 從以上的分析可以看出,博客廣告的春天還沒有來,聯想的大膽嘗試也沒有開啟博客廣告的新篇章,但筆者很欣喜的是看到了博客廣告的未來,因為在此次博客廣告中,無論企業、新浪、博主都在某種程度上達成了意向性合作推廣。同時筆者也相信隨著這三位合作的逐步成熟,博客廣告一定會迎來其百花齊放的春天。
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MySpace廣告收入2009年將繼續增長 核心服務仍免費

新聞集團旗下的社交網絡MySpace公司首席執行官(CEO)克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)于當地時間周一表示,盡管經濟危機影響到了大型媒體公司的業績,但是,2009年MySpace的廣告收入仍會繼續增長。 德沃夫在“路透媒體峰會(Reuters Media Summit)”上表示:“我們的收入和利潤已經相當可觀。盡管當前經濟形勢萎靡不振,但是我們仍將保持增長?!痹谡劦缴霞径仁杖雽崿F了18%的同比增長時,德沃夫表示:“除了本應以更快的速度發展之外,我們目前還沒有感受到(經濟危機的)任何影響。目前有很多公司都在將預算從線下媒體轉移到在線媒體,這對我們非常有利?!? 作為全球最大的社交網絡站點,MySpace允許用戶建立個人頁面,并在上面撰寫文章、發布視頻以及通過其他方式與他人分享自己的喜好。該網站通過廣告進行盈利,但是對用戶則完全免費。 MySpace目前已經成功推出了MyAds項目。該項目使得小企業可以通過特定的渠道向MySpace用戶發送廣告,廣告費為25美元至10000美元不等。德沃夫表示,MyAds的廣告主目前已經達到9000家。 盡管新聞集團首席執行官魯珀特-默多克(Rupert Murdoch)曾經強調,將會大力發展付費注冊業務,但是MySpace還是計劃保持利用廣告盈利并提供免費服務的商業模式?!拔覀兗炔粫晃蹲非蟾顿M模式,也不排除這種可能?!钡挛址蛘f,“但我們的核心服務將永遠免費?!? 下調廣告收入預期 考慮到經濟形勢的不斷惡化,眾多網絡和媒體分析師紛紛下調了2009年的在線廣告收入預期。 當地時間周一早些時候,法國廣告商Havas Advertising旗下MPG North America首席運營官史蒂夫·蘭扎諾(Steve Lanzano)在“路透媒體峰會”上表示,2009年的美國廣告支出將下滑5%~8%。美國市場研究公司eMarketer也在同一天將2008年全美在線廣告支出的預期從8月份的249億美元下調至236億美元。不過,下調后的數字較2007年仍然增長11.3%。這表明,盡管報紙、廣播和電視的廣告收入都呈現下滑態勢,但是在線廣告收入卻仍有望繼續增長。 廣告業的衰退和經濟的不斷下滑使得互聯網公司的身價大幅縮水,因此目前收購初創公司的成本將大幅降低,而德沃夫也從中看到了機會。有些公司半年前的身價還在2億~2.5億美元之間,而如今卻愿意以2000萬~2500萬美元將自己出售。最近有些初創公司也開始與德沃夫展開接洽。 “我們當然希望能夠拓展一些關鍵的海外市場,而且音樂業務也存在一定的機會,但是我們目前還沒有鎖定任何收購目標?!?德沃夫說。 MySpace CEO:企業將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體 明年廣告營收仍會增長 德沃夫在“路透媒體峰會”上表示,“我們的營收和利潤已經相當高了,盡管經濟不景氣,但還會繼續增長。除了認為本來應當以更快的速度增長外,我們還沒有感受到經濟蕭條的影響。許多企業都將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體,這對我們有利?!鄙弦患径萂ySpace營收同比增長了18%。
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地產廣告大盤點:現實派+震撼派,誰能吸引你眼球?

促銷賣樓便是當下房市廣告的重中之重,而現在地產廣告界的唯一訴求點就是“價格”。但是如何能把這樣一句大白話說得更好聽、更漂亮,這便是當下最熱鬧的價格廣告大戰。 《羊城晚報》就表示,地產廣告想要避免同質化,在同一批廣告中脫穎而出,而達到吸引買家的效果,的確需要多廣告人費盡心思,各顯神通。 于是人們終于可以看到,原來價格文章也可以這樣地豐富,這樣地五花八門。真可謂是一場登峰造極的“價格”大戰。 “搶”眼球:要求發布在最醒目的地方 現象一:低首付,將首付數字放在最顯眼的位置,甚至廣告上只有一個數字,這成為當下房市廣告的最流行。 現象二:將首付、月供數字以及可購買的戶型大小一目了然放在廣告的最顯眼處,提醒買家“租房不如買房”,盡快入市。 專業人語:這種廣告的好處是直白。訴求點直接。在當下的價格文章中占到主流的地位。只是值得注意的是:假如用得過濫,又不是足夠有著數的話,買家也會很快對這種廣告失去沖動和興趣。 現實派:做特價表、只關注目標客戶 現象一:將一溜的價格表、促銷表做成廣告,各項要素清晰明了。有些樓盤干脆將銷控表做成廣告,上面劃了一條條的“紅叉叉”,原價與優惠價形成強烈對比。 現象二:廣告只做給目標客戶看,針對性很強。比如有廣告便寫“歡迎公務員團購優惠”,目標客戶指向理財預期最為穩定的公務員群體。 專業人語:現實派做法對目標客戶有效。假如是關注該樓盤的買家,則會非常仔細研究廣告內文和促銷表價格,以決定入市與否。而就目前而言,購房人群確實越來越狹窄。合富的研究報告認為,目前入市欲望最強烈的群體為教師、公務員、事業單位等理財預期最為穩定、收入最有保障的群體。正是如此,廣告針對這部分人說話也是有的放矢。 震撼派:回到2000年,15年一遇 現象一:“回到2000年價格”——雅居樂凱茵新城就直接打出這樣的廣告語,以“成本價”提出了一個確實足夠震撼的價格話題,“2000年的價格,足夠見底了吧!” 現象二:“15年一遇”重大購房優惠、“終極優惠”、“8級風暴”……這些夸張的字眼,時不時出現在我們的視野中,確實足夠震撼人心,有價格戰一觸即發的味道。專業人語:廣告便是夸張的代名詞,在價格文章做到沒辦法做的地步時,怎么說話能嚇到人就盡管來吧。在震撼派的足夠夸張的廣告話語中,折射出發展商極為急切的降價心理。而說到底,不管你是“黑貓白貓”,能抓到客戶心理的便是“好貓”了。
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