Industry News | 廣告新聞

地產廣告大盤點:現實派+震撼派,誰能吸引你眼球?


促銷賣樓便是當下房市廣告的重中之重,而現在地產廣告界的唯一訴求點就是“價格”。但是如何能把這樣一句大白話說得更好聽、更漂亮,這便是當下最熱鬧的價格廣告大戰。

《羊城晚報》就表示,地產廣告想要避免同質化,在同一批廣告中脫穎而出,而達到吸引買家的效果,的確需要多廣告人費盡心思,各顯神通。

于是人們終于可以看到,原來價格文章也可以這樣地豐富,這樣地五花八門。真可謂是一場登峰造極的“價格”大戰。

“搶”眼球:要求發布在最醒目的地方

現象一:低首付,將首付數字放在最顯眼的位置,甚至廣告上只有一個數字,這成為當下房市廣告的最流行。

現象二:將首付、月供數字以及可購買的戶型大小一目了然放在廣告的最顯眼處,提醒買家“租房不如買房”,盡快入市。

專業人語:這種廣告的好處是直白。訴求點直接。在當下的價格文章中占到主流的地位。只是值得注意的是:假如用得過濫,又不是足夠有著數的話,買家也會很快對這種廣告失去沖動和興趣。

現實派:做特價表、只關注目標客戶

現象一:將一溜的價格表、促銷表做成廣告,各項要素清晰明了。有些樓盤干脆將銷控表做成廣告,上面劃了一條條的“紅叉叉”,原價與優惠價形成強烈對比。

現象二:廣告只做給目標客戶看,針對性很強。比如有廣告便寫“歡迎公務員團購優惠”,目標客戶指向理財預期最為穩定的公務員群體。

專業人語:現實派做法對目標客戶有效。假如是關注該樓盤的買家,則會非常仔細研究廣告內文和促銷表價格,以決定入市與否。而就目前而言,購房人群確實越來越狹窄。合富的研究報告認為,目前入市欲望最強烈的群體為教師、公務員、事業單位等理財預期最為穩定、收入最有保障的群體。正是如此,廣告針對這部分人說話也是有的放矢。

震撼派:回到2000年,15年一遇

現象一:“回到2000年價格”——雅居樂凱茵新城就直接打出這樣的廣告語,以“成本價”提出了一個確實足夠震撼的價格話題,“2000年的價格,足夠見底了吧!”

現象二:“15年一遇”重大購房優惠、“終極優惠”、“8級風暴”……這些夸張的字眼,時不時出現在我們的視野中,確實足夠震撼人心,有價格戰一觸即發的味道。

專業人語:廣告便是夸張的代名詞,在價格文章做到沒辦法做的地步時,怎么說話能嚇到人就盡管來吧。在震撼派的足夠夸張的廣告話語中,折射出發展商極為急切的降價心理。而說到底,不管你是“黑貓白貓”,能抓到客戶心理的便是“好貓”了。

2008-12-31 14:34:09

親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點

會議概況: 2008年11月26日下午,我們與機構投資者舉行了主題為“消費品行業競爭加劇提升傳媒產業鏈價值”的電話會議。 會議主要討論了兩個問題:(一)親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點,顯示在經濟周期下降階段下央視等強勢媒體仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。(二)對傳媒行業09年投資的看法及討論,認為傳媒行業投資吸引力已顯著提升,建議積極配置。之后是與會嘉賓的提問互動。 1.譚曉雨主題發言 1.1.親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點 通過現場參加央視09年黃金資源招標會,發現招標情況并不像媒體宣傳的那么樂觀。公布的招標總額大概是92億,同比增長15%,增速和08年相比下降了3個百分點。 央視09年黃金資源廣告中標企業的行業分布前5名分別是日化、服裝、乳業、食品和電器。寶潔、納愛斯為日化行業廣告投放大戶,李寧、特步領軍體育服裝廣告投放,蒙牛、三元、伊利、光明位于乳業企業投放前列;雨潤、雙匯、王老吉、匯源、統一、燕京啤酒為食品飲料行業代表,美的、格力、海爾作為電器企業代表。以中國人保、中國平安、中信、中國銀行、浦發銀行、興業銀行為代表的金融企業、以中國移動、中國電信、中國聯通為代表的電信企業也加大投放力度。2009年的廣告投放活躍廠商主要集中在內需消費和服務性行業。 傳媒行業本身是消費品行業,央視、湖南衛視等強勢媒體在經濟周期下降階段下仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。而強勢媒體依靠穩固的壟斷經營地位和獨占的稀缺資源仍保持了強勁的增長。 另外需要關注的幾個風險點是: 第一點,央視每年拿出來招標的廣告資源都是有所差異的,今年包括兩塊——黃金資源(黃金時段的廣告招標)和優勢資源,分兩個會場簽約,最后總額是92億。 第二點,進場招標的企業主和廣告商入場保證金兩者合計是160萬,沖抵其中標的廣告金額最后一期。比如,李寧中標金額1.5億,按月支付,假使中斷合約,那么損失就是訂金。中標額和保證金不在一個數量級。因此中央電視臺預售了這么多的廣告時間,還需要密切關注最后實現的收入。目前大家對實體經濟的判斷是非常不樂觀的,今天世界銀行把中國GDP增長預期下調到7.5%,我們要保持謹慎的態度。 1.2.對傳媒行業09年投資的看法 第一,對09年廣告行業怎么看?廣告是傳媒文化最大的一塊收入源,由于奧運會,08年上半年的數據還是非常樂觀,總市場規模大概能達到2000億。當然這是一個廣告的監播數據,是一個趨勢性指標,并不是實際上能夠產生這么多的經營額。從第三季度和第四季度來看,收入增速的放緩就很明顯,預計08年全年的增速是13%左右,這不是一個特別突出的增速。初步判斷09年是一個收縮年。某種程度上說,在經濟景氣下行的環境下,企業在中央電視臺投得多,那么在省臺、市臺、其它的媒體投放份額會減少。但強勢媒體不受影響。中央電視臺的09廣告黃金招標增速是15%,中央電視臺一套落地情況非常好,99%都收看得到。 具體到上市公司,站在08年末的時點上,我認為不需要特別悲觀。雖然08年大盤的情況非常不好,但傳播行業公司相對于上證綜指有超額收益。廣播電視行業取得超額收益的公司數量大于平面媒體,比如電廣傳媒、東方明珠跑贏指數,歌華有線和廣電網絡跑輸;平媒行業博瑞傳播跑贏指數,這和我們對公司基本面的判斷還是吻合的。08年到目前為止文化傳播行業公司股價的平均跌幅是70%,我認為這是對牛市高估值的一個很好的對沖。08年以來股價充分回落后傳媒行業已經進入可投資區域,部分上市公司已經成為較好的防御性持有品種。傳媒上市公司08—10年的預測業績平均動態市盈率估值繼續保持趨降,其中天威視訊、博瑞傳播估值處于行業內較低水平。 看好傳媒行業理由主要有: (1)到08年三季度為止,所有傳媒上市公司收入和盈利的增長比依然比較正常,收入平均增速13%,利潤是8%。經營穩定。三季度數據沒有出現很大的變化。 (2)個股的分化較大,這里要提醒大家的是,廣播電視行業(比如廣電網絡)有些屬于重組型公司,有些數據不可比,而并不是基本面出現了突變。平面媒體里面也多數是重組公司,所以不能完全根據報告中數據的波動值來判斷它的嚴重程度。就我們對這些企業的跟蹤了解,它們的經營還是非常正常,業績確定性強。 (3)從行業的角度來看,傳媒是小非拋售壓力最輕的行業,這就意味著在全流通的時代,專業機構投資對傳媒上市公司定價的影響力沒有發生動搖,這里的假設是第一大股東不會輕易減持。從我們溝通的情況來看也確實是這樣,有些企業還要通過重組增加大股東持股,但是大股東在二級市場上用現金持股的可能性還是很小的。整個傳媒行業到最后的可流通日大股東新增市值98.77億,小非新增市值6.85億,小非占比僅為新增市值的0.9%,說明小非的拋壓比較低。 (4)再一個是行業的融資壓力,傳媒行業的經營比較保守,負債比較低。我們跟蹤得重點公司負債率在20%左右,受惡意融資事件的沖擊較小。 (5)傳媒行業的制度創新和注資重組的方向沒有變。未來上市公司通過注資、上市產生超常規的發展還是可以期待的。所以我們對行業還是謹慎樂觀的態度。 在經濟下行的區間,傳媒行業具有防御性,并不意味著所有的上市公司都具有投資價值。我們為大家提供的09年投資策略就是積極配置、差異化選股。積極配置就是基于以上的這些理由;差異化選股就是我們要甄別好的公司和業績平庸的公司。根據我們的統計,第三季度基金持有上市公司流通的市值比例最高的四家是博瑞傳播、電廣傳媒、天威視訊、新華傳媒。其中博瑞傳媒有46%的流通籌碼是由16家基金公司持有,其中9家基金公司共計持有30%的流通市值。天威視訊25%,新華傳媒20%,廣電網絡20%,歌華有線15%。這比較好的反映了機構投資者的偏好,首先是公司的歷史業績要比較穩定,業務結構要有一定的防御性;投資電廣傳媒一類股票的投資者在防守的過程中希望有一定進攻性——重組過程中有超額收益,反映了機構在投資過程中的兩個風格。 我們把推薦的股票分為兩類,一類是基本面比較優良的公司,比如天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒;二類是隱含了重組契機,基本面存在重大突破性機會的公司,比如電廣傳媒、出版傳媒。 2.與會嘉賓提問與討論 (1)提問者:廣發基金苗宇Q:出版傳媒注資式的擴張如何?是否是外延式的擴張? A:現有的業務有內生增長,但是不足以使得業務規模有突破性增長;企業非常重視通過外部擴張加速業績提升??v觀公司上市一年來的表現,一是合并集團3家出版社,完善產品線;二是和民營出版資源合資成立公司,加強自己暢銷書的競爭力,這些都與公司募集資金和戰略掛鉤,是根植于內生增長的部署。另外,與平媒出書商之間項目有利潤保底合約,業績有保障。 目前出版行業直接上市的是出版傳媒,間接上市的是時代出版。中宣部對出版行業的改制上市非常支持,整個政策有傾向。我國圖書進出口一直是逆差,國家也希望構建有實力的出版主體,能夠把這項業務做得更好。出版傳媒可能被中宣部選定作為整合的平臺。今后中國出版業的格局不會是一省一個集團,目標是形成幾個綜合性的出版集團,實現跨地區經營。出版傳媒受益于制度優勢,將有可能成為行業整合的運作平臺。 我認為在這個過程中上市公司孕育著超常規發展的機會。 (2)提問者:友邦華泰方偉Q:目前傳媒行業的估值比較高,如果排除注入的話增長比較低。類似出版傳媒這樣有注入預期的公司,很難把估值提上去,那么資產注入的動力在什么地方?從投資者角度來講,投資的價值在什么地方? A:歷史上看,傳媒行業估值在全市場各行業中處于在第一象限之中,傳媒業無論牛市熊市都相對于大盤持續保有了1.5-1.8倍的估值倍數,我們的推薦參照的是傳媒行業歷史的估值情況。 Q:不能排除市場估值會一直往下降,比如時代出版的估值就是很低,出版傳媒會不會出現這種情況——做完了注入之后估值又下來了。有沒有什么理由給這個行業一個高估值? A:我認為估值不會是某一個行業脫離市場單向向下重估;公司做完注入后會回到一個行業估值的合理位置。 如果做完注入以后估值掉頭下來,那么意味著全市場的估值都在下行。我們認為,從目前來看全市場的估值結構還沒有發生根本性的變化,也即傳媒相對全市場的估值倍數沒有發生改變。因此,比如目前市場PE是13倍,可能傳媒在20倍就可以買入了;如果認為應當等傳媒10倍的時候再買,彼時市場估值中樞有可能是5倍,而不是傳媒行業單向下行。接近10月份我們看到機構對傳媒行業的興趣明顯增加,就是傳媒行業的確定性業績預期、防御性贏利模式顯示出行業投資吸引力了。 要投資傳媒板塊,首先要有一個積極的人生觀和價值觀——即對市場后續方向持相對樂觀態度。如果認為市場還要往5倍PE去重估,就沒必要做投資。第二個要富有想象力,不生硬、刻板地理解市盈率指標。在購買電廣傳媒、出版傳媒的時候,實際上買的不是公司現有的業務架構,不完全是現在的價值,實際上是把隱藏在集團或者未來可能整合進來的資源放在一起考慮。目前傳媒行業資產證券化程度比較低,傳媒行業的制度變遷紅利仍未完全兌現,傳媒行業上市公司將通過并購、注資等方式重構業務模式、超常規提升業績仍可期待。但這種想象力(1)是要符合邏輯的,(2)要符合行業改革大方向的,(3)在現實資本市場上有案例支持的。所以這就是為什么我在這個時候對傳媒行業的估值看的更積極的原因之一。 Q:中央電視臺如果上市的話,廣告收入增長會比不上市更快? A:央視的廣告收入增速和GDP增速之間差額是負的,而且距離越來越大,這說明廣告行業的增速是滯后于GDP增長的。在經濟總量中,它的份額沒有得到更大的放大,這說明它的空間很大、潛力很大。潛力如何演變為真實的經濟能力,在于制度創新,必須要有一場深刻的生產關系的革命,才能達到新的高度。當然,這需要很多因素的配合,但是我認為它總的改革方向到目前為止是沒有變化的。 (3)提問者:工銀瑞信王勇Q:中央電視臺廣告招標比預想的要高一些,想問一下在經濟下滑的過程中品牌的作用會放大還是會縮???對品牌的訴求會加大投入還是會減少投入? A:大家越來越相信品牌的力量,所以才會在經濟下滑的情況下積極的去投標,但是從現場觀察的情況來看,投標的幾個都是貼著標底報價,顯示了謹慎的心態。當然有幾個企業的競標額比較高,比如李寧達到了1.56億競標價,遠高于標底9000萬。企業的心態是謹慎的,但還是投了,因為廣告對銷售的作用還是很大的,特別是在央視這個滲透力最高的媒體做廣告。因此,我們不認為公司會因為經濟不行了所以不做廣告。另外,經濟景氣度不同,廣告投放行業是有變換,汽車投放謹慎,房地產往年房子不愁賣因此不需要做廣告,但是今年開始逆周期投放廣告,所以每個行業的公司面對經濟景氣轉換所采取的廣告投放策略不一樣。從多年的情況來看,日化、醫藥、快速消費品幾個行業是廣告投放的大戶,就是總額度以及選擇哪些媒體進行投放可能有變化。 今年全球經濟危機已經深刻影響到了廠商09年的廣告預算、投放總額、以及選擇哪一種方式、在什么地方投放,企業態度更加謹慎。廣告行業和金融行業有相似,就是比經濟先行,因為有預售特征;另一方面又是滯后的,需要一個月一個月落實預售的廣告時間真正的回款情況。長三角、珠三角、京津塘的強勢媒體肯定不錯,像西北區域的廣播電視臺就會很慘;湖南衛視是收視第一名,會樂觀一些。因此,廣告在投放行業上表現會有差異,在媒體上的差異就更大了,今年肯定會拉開差距。 Q:08年的奧運會使得公司會把09年的廣告預算透支一部分,央視預估75,最后是83,那么強勢媒體又在增加,那么是不是意味著二線媒體、平媒09、10年的廣告收入會下降的比較快? A:同意這種說法,但這是從行業層面上去看。上市公司是具有區域性的,而且在當地屬于比較強勢的,比如我們一直在關注的博瑞傳播,它的話語權就比較大。對于強勢媒體的上市公司來說,業績會相對穩定。在我們監控過程中,經營的景氣度可能會下降,但是出現虧損的可能性就非常小。另外新聞紙價格下降對平煤還是利好。 Q:09年除了房地產以外會有哪些行業的廣告可能會有超預期增長?世博的召開會不會對廣告有影響,如果有的話具體在哪些行業哪些區域? A:央視投標情況表中有一個行業分布,主要是內需和消費者一塊。至于世博的影響現在看為時尚早,因為10年的廣告在09年下半年才會預售?,F在對廣告來說,需要擔心的是經濟危機對于企業的打擊,特別是傳統的支柱型的廣告投放行業,它們受到的打擊到底有多大?現在看廣告投放行業已經有變化,以前做的比較活躍的行業如IT可能份額會減少一些。但是對中央電視臺等強勢媒體來說總額不會下降的,至多增速下降。 Q:是否應當買一些超強勢媒體,或者受經濟影響比較小的區域的龍頭媒體?這些媒體在明年的業績起碼可以做到不虧損,最多是利潤下滑,還有可能有增長。 A:是這樣的。比如天威視訊今年是9%的增長,理論上說明年如果沒有大的資本支出的話增長8%-9%不是問題。 這種企業是相當的透明的。歌華有線08年背負平移的成本,但還是現實出很強的生命力和經營效率,估計業績與07年持平。 09年上半年傳媒投資策略為超額配置、差異化選股。重點選擇基本面相對明朗、防御性強的天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒和隱含重大資產重組預期、基本面存在突破性改善機會的電廣傳媒、出版傳媒等公司。 Q:天威視訊攤銷是否在2010年就沒了? A:到10年一季度天威的待攤費用應攤完了,理論上業績應有強勁釋放。需要警惕有個別公司上市時間比較長,經歷了幾次牛熊市,在熊市中上市公司有向下管理業績的習慣,因此需要強化與上市公司的溝通。 (4)提問者:友邦華泰方宇Q:每個公司中標金額相當于買了多少廣告時間?83個億相當于多少廣告時間? A:公司買了不同時段、不同欄目的廣告時間,最后加總得到。目前未統計。因為新聞聯播后面15秒鐘的單價和電視劇劇場的15秒單價,以及第五頻道冠名權的15秒鐘,差異都是非常大。 Q:寶潔1.15個億的投入和去年相比低還是高? A:我們沒有刻意和去年作對比,只是對現場情況做了一個統計。寶潔在歷年投入都比較大。
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中國廣告創意維權聯盟成立 廣告行業開始自發保護廣告創意

廣告行業結盟維護創意版權 10月28日,中國廣告創意維權聯盟正式成立,作為“2008中國國際版權博覽會”主題活動之一,聯盟的成立意味著我國的廣告行業開始自發地改變廣告創意保護缺失的現狀。 廣告創意維權聯盟綱領中提到,聯盟的成立將探討原創廣告版權保護工作中的實際問題。聯盟將通過提醒、警告等行業自律行為對違規企業進行處理,減少侵權行為的發生。 七省會城市電視臺共建廣告經營聯盟 10月28日,由南京電視臺牽頭組織的7家省會城市電視臺廣告經營負責人在南京齊聚一堂,共話發展,并組建了廣告經營聯盟。 據介紹,這7家省會城市電視臺分別為南京、杭州、成都、廣州、武漢、西安和沈陽,其廣告創收總量在我國城市電視臺中均位居前列。 為進一步探討省會城市電視臺面臨的問題,拓展城市電視臺的生存與發展空間,7家電視臺一致同意組建廣告經營聯盟,并發表了聯盟宣言:決定在廣告經營合作中互利互惠、精誠合作,共同抵制虛假信息,聯合談判,互相代理本地廣告品牌,對普遍認為信譽差、資信不好的客戶進行聯合抵制。(南京報業網 雪剛) 小編感悟:不知道是巧合還是約好了的,同一天成立兩個廣告聯盟。雖然一個是電視臺針對廣告客戶,一個是針對保護廣告創意的,但其實都是一個目的,就是大家團結起來更好的規范廣告市場,減少由于廣告問題而帶來的糾紛。
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中國媒體廣告收入持續增長南方都市報10年轉型選題首先考慮市場

在中國南方報紙《廣州日報》的頭版上,看不到金融危機的影子。上面是一篇有關當地拳擊冠軍柳海龍的八卦故事,旁邊是一幅柳海龍格斗姿勢的巨幅圖片和中國電信的一則廣告。 隨著全球經濟步入衰退,廣告業專家認為,報紙可能是受影響最嚴重的行業之一。但這似乎并不適用于這家中國最大的都市報紙。 中國廣告協會(CAA)報刊委員會主任梁勤儉表示:“在危機中,強者甚至會變得更強。那些已成功轉型為以商業為導向、同時讀者群數量仍在上升的都市報紙將是贏家,對《廣州日報》來說尤其如此?!? 上述樂觀評價源于以下幾個因素:首先,盡管中國經濟增長急劇下滑,但沒人預計中國經濟會出現停滯,甚至步入衰退。其結果是,迄今為止廣告業整體支出仍保持穩定,明年將繼續增長。 法國陽獅集團(Publicis)旗下的媒體廣告投放部門實力傳播(ZenithOptimedia)預計,2009年全球廣告支出將下降0.2%,其中北美市場將收縮5.7%,但預計中國市場的廣告支出仍將增長13%。 這將與2008年的水平持平,甚至更高。根據CTR媒介智訊(CTRMediaIntelligence)提供的數據,2008年前10個月,中國的廣告收入同比增長14.7%,預計全年的增長率將達到12%。CTR媒介智訊是與中國中央電視臺(CCTV)合作的一家廣告市場研究公司;中央電視臺是中國主要的國家電視臺,同時也是中國最大的廣告銷售商(以收入計)。 2008年報紙的廣告收入非常豐厚,前10個月增長逾20%。 盡管2009年不太可能維系這種增長,但業內高管預計,房地產或汽車等遭受重創行業減少的廣告收入,將會被銷售低價消費品公司的新廣告收入替代。 梁勤儉表示:“來自化妝品、醫藥、保險和電器商品的新廣告收入將彌補那些減少的收入?!? 花旗集團(Citigroup)分析師詹森•布魯斯奇科(JasonBrueschke)在近期的一份報告中表示,許多跨國公司把中國視為2009年相對更具吸引力的市場之一。許多中國國內的公司認為,市場份額和盈利能力同等重要,有時甚至更重要。布魯斯奇科還指出,中國增長迅速的城市中產階級是讓他感到樂觀的另一個原因。 許多中國公司努力創建自有品牌,這也推動了廣告支出。 上月,中國中央電視臺2009年黃金廣告時段拍賣創下紀錄,已清楚地顯示出了這種趨勢。 分析師認為,由于中國中央電視臺在電視廣告市場占據主導地位,它可能受益于此次危機,因為被迫削減支出的廣告客戶更重視可以確保獲得最大曝光度的媒體。 報紙廣告市場也是如此,《人民日報》或《光明日報》等官方報紙對廣告客戶沒有什么吸引力,因為它們的發行是受國有企業和黨政部門的需求推動的。 但都市報紙,尤其是中國南方的都市報,在過去10年里進行了根本轉型。編輯們在選題時,首先考慮的是市場,而不是宣傳部門官員的指示。
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長永高速公路33塊違章廣告牌全部拆除 將制訂出統一發布標準

10日上午10點,隨著長永高速1145km處一座人行天橋上最后一塊廣告牌被施工人員放倒,該公路沿線上的33塊違章廣告牌全部被拆除,“省門第一路”將更加和諧、規范、整潔?!? 長永高速公路連接長沙市區和黃花機場,于1994年12月建成通車,是我省第一條高速公路,被稱為“省門第一路。自長沙啟動創建全國文明城市工作以來,長永高速公路成了整治的重點,省高速公路管理局聯合相關部門對公路兩側非公路標志牌進行了重點清查,清理出四方坪至黃花機場出口路段共計33塊違章廣告牌。 自8月28日上午違章廣告牌清理行動啟動以來,在省高速公路管理局、長永路政管理處、長永交警大隊的緊密配合下,施工隊伍采用打樁、掛拉索固定、氧割、吊車清場等方法,在規定的10天時間里,安全、高效地將清理出的違章廣告牌拆除,面積達數千平方米,重達近千噸。 為了使拆除行動順利完成,長永高速交警大隊出動警車10多臺次,警員20多人次,在現場維護秩序、疏導交通、保障安全,在整個拆除行動中,沒有發生一起封路、堵車或其它安全事故。 省高速公路管理局負責人表示,清理整治專項行動完成后,他們將制訂出統一的發布標準,確保高速公路兩側及天橋廣告牌有品位、上檔次,使“省門第一路”真正成為環境優美的“安全路、文化路、環保路、科技路、文明形象路”。
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地產廣告大盤點:現實派+震撼派,誰能吸引你眼球?

促銷賣樓便是當下房市廣告的重中之重,而現在地產廣告界的唯一訴求點就是“價格”。但是如何能把這樣一句大白話說得更好聽、更漂亮,這便是當下最熱鬧的價格廣告大戰。 《羊城晚報》就表示,地產廣告想要避免同質化,在同一批廣告中脫穎而出,而達到吸引買家的效果,的確需要多廣告人費盡心思,各顯神通。 于是人們終于可以看到,原來價格文章也可以這樣地豐富,這樣地五花八門。真可謂是一場登峰造極的“價格”大戰。 “搶”眼球:要求發布在最醒目的地方 現象一:低首付,將首付數字放在最顯眼的位置,甚至廣告上只有一個數字,這成為當下房市廣告的最流行。 現象二:將首付、月供數字以及可購買的戶型大小一目了然放在廣告的最顯眼處,提醒買家“租房不如買房”,盡快入市。 專業人語:這種廣告的好處是直白。訴求點直接。在當下的價格文章中占到主流的地位。只是值得注意的是:假如用得過濫,又不是足夠有著數的話,買家也會很快對這種廣告失去沖動和興趣。 現實派:做特價表、只關注目標客戶 現象一:將一溜的價格表、促銷表做成廣告,各項要素清晰明了。有些樓盤干脆將銷控表做成廣告,上面劃了一條條的“紅叉叉”,原價與優惠價形成強烈對比。 現象二:廣告只做給目標客戶看,針對性很強。比如有廣告便寫“歡迎公務員團購優惠”,目標客戶指向理財預期最為穩定的公務員群體。 專業人語:現實派做法對目標客戶有效。假如是關注該樓盤的買家,則會非常仔細研究廣告內文和促銷表價格,以決定入市與否。而就目前而言,購房人群確實越來越狹窄。合富的研究報告認為,目前入市欲望最強烈的群體為教師、公務員、事業單位等理財預期最為穩定、收入最有保障的群體。正是如此,廣告針對這部分人說話也是有的放矢。 震撼派:回到2000年,15年一遇 現象一:“回到2000年價格”——雅居樂凱茵新城就直接打出這樣的廣告語,以“成本價”提出了一個確實足夠震撼的價格話題,“2000年的價格,足夠見底了吧!” 現象二:“15年一遇”重大購房優惠、“終極優惠”、“8級風暴”……這些夸張的字眼,時不時出現在我們的視野中,確實足夠震撼人心,有價格戰一觸即發的味道。專業人語:廣告便是夸張的代名詞,在價格文章做到沒辦法做的地步時,怎么說話能嚇到人就盡管來吧。在震撼派的足夠夸張的廣告話語中,折射出發展商極為急切的降價心理。而說到底,不管你是“黑貓白貓”,能抓到客戶心理的便是“好貓”了。
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金融危機影響顯現:廣告業務受壓制 三傳媒巨頭前景隱憂

在金融危機的影響下,新媒體板塊依然實現了大幅增長。不過,在增長背后,由于金融危機的持續影響,廣告業務在未來無疑將受到壓制,新媒體板塊的發展也存在著隱憂。 日前,在納斯達克上市的三家傳媒巨頭紛紛發布了三季度財報。財報顯示,航美傳媒第三季度總營收為3370萬美元,同比增長217.3%;凈利潤為750萬美元,去 年同期為凈虧損1530萬美元。華視傳媒第三季度總收入達到3590萬美元,同比增長285.7%。其中,廣告收入較上一季度環比增長77.9%,同比增長312%。分眾傳媒的財報顯示,由于公司縮減市場營銷預算,應對經濟增長放緩擔憂,近期全球廣告支出顯示出下滑跡象。分眾傳媒第三季度總營收為2.248億美元,同比增長63.7%;凈利潤為5135萬美元,去年同期為4661萬美元,同比增長10.2%。雖然新媒體板塊在三季度整體依然實現了大幅增長。但金融危機對廣告行業的影響不言而喻。分眾傳媒CEO譚智表示,三季度的業績低迷主要由于今年經濟形式的重大變化,從9月底開始,分眾的一些客戶已開始推遲合同,四季度公司仍將面臨客戶推遲合約的困難,這些都導致了公司廣告業務的下滑。 展望未來,分眾傳媒表示,“全球金融危機以及美國與歐洲市場消費需求疲軟等狀況已經對中國經濟和中國企業產生了巨大的負面影響?!弊T智表示:“第三季度末和第四季度,我們面臨著極具挑戰性的廣告業環境,對第四季度業績的保守預測是在困難的市場環境下對當前業務預期的反映?!? 在分眾傳媒發布財報后,有三家投資銀行降低了對分眾傳媒股票的評級,而分眾傳媒也在財報發布隨后一日出現了上市以來單日最大跌幅,跌幅達45.12%。 業內專家分析,雖然分眾傳媒三季度財報不算出彩,低于華爾街的預期,不過未來相對悲觀的預期以及對部分業務前景看淡才是近期其股價大跌的主因。尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現,大多數企業預計他們的廣告預算明年將會下降,其中1/4預計將比今年下降20%以上。 業內專家指出,分眾傳媒的遭遇預示著金融危機已經波及到中國的傳媒業,為應對此次新媒體廣告危機,分眾傳媒以及“類分眾”傳媒企業必須在挑戰中謀求新的發展機會。另外,新媒體還要面對奧運對于明年廣告可能產生的“副作用”?!敖衲晔菉W運年,廣告形勢比較好,明年就很難再到這個高度。奧運年的中國廣告擁有420億美元的市場,2009年的廣告投放調下來也是合理的?!?
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央視廣告代理案引起爭議

倍受關注的浙江奧康公司與央視廣告代理公司合同糾紛一案,日前終于有了結果。浙江省永嘉縣法院一審判決央視廣告代理公司敗訴,責令其賠償浙江奧康公司違約金314.76萬元。此判決結果一出,即引起一片爭議。央視有關負責人表示對判決不能理解,因為央視已提供了有效的證明但法院未予采納;央視代理公司代理律師則認為,此判決有一定的地方保護主義色彩,法院沒有客觀考慮雙方產生爭議的實際原因,完全偏向浙江奧康公司一方。 央視有關負責人向記者表示,新聞媒體是行使輿論監督的社會公器,具有一定的特殊性,尤其是中央電視臺這種國家級的宣傳媒體,有著特殊的政治使命和社會責任,時刻關注時事變化并及時進行報導宣傳。因此,央視的節目和廣告播出出現變化當屬正常,任何廣告公司所代理的廣告都要遵循上述原則。據了解,浙江奧康公司委托代理公司在央視發布廣告并于2007年5月30日簽署合同,鑒于中央電視臺的特殊性,雙方無法在簽約當時確定2008年度合作項目的具體播出情況及播出條件,即該廣告項目是否還繼續播出?在哪個頻道播出?以及在何時播出?播出費用如何?為此,在合同簽署前,代理公司就2008年可能發生的變化和調整向奧康公司做了客觀說明,而雙方通過充分交流達成共識并在合同第八條就廣告具體播出安排明確約定:「如因重大節日、活動及央視頻道、節目調整原因,本合同廣告發布的播出頻道、時間以央視實際播出頻道、時間為準?!购贤谝粭l規定的具體時間顯然只是初步的約定時間,真正的播出時間當以合同第八條的約定為準。央視廣告代理公司律師認為,浙江省永嘉縣法院認為該條款「只是針對特殊情形處理的約定」,顯然是對上述條款的錯誤理解,也沒有顧及新聞媒體的特殊性。事實上,2008年年初,中國南方發生嚴重的冰雪災害,加上春節聯歡晚會、「兩會」召開以及第十三屆青年歌手大獎賽等重大事件,央視節目調整頻繁,浙江奧康公司的廣告發布當屬依約履行。 判決下達后,媒體曾在第一時間致電該案主審法官李曉光,請他對該案上述判決發表看法,但他以當事人尚未接到判決書為由拒絕回答。據記者了解,央視廣告代理公司已向溫州市中級法院上訴,二審開庭日期尚未明確。
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2008網絡視頻碩果僅存,危中有機市場商機隱約可見

作為互聯網數字娛樂的晴雨表之一,視頻網站一向都身處風口浪尖。2008年對于網絡視頻行業來說,無疑更是充滿挑戰的一年——視頻網站在這一年中經歷了視頻牌照審批、奧運直播、營銷模式創新等多方面的考驗。隨著美國次貸危機的爆發所帶來的席卷全球的金融風暴向互聯網行業的蔓延,視頻網站由于帶寬、版權等問題影響,被業內看作艱難度日的排頭兵。但依然堅挺的網絡廣告,似乎又為那些早已擺脫成本壓力的P2P視頻網站,積蓄著絲絲暖意。 近日,尼爾森在中國的合資公司CR-Nielsen(ChinaRank合作伙伴)對外發布了9月以來優酷、土豆、酷6三大UGC視頻類站點的流量變化趨勢,在統計周期內總訪問次數都出現下降趨勢。的確,為求得長期、健康的發展,UGC視頻網站流量越高,成本越高,早已步入高處不勝寒的尷尬境地,因而紛紛向P2P視頻技術轉型,以求低成本存活。 在尋求生存大計的過程中,依靠廣告收入幾乎是所有網絡視頻公司的主要商業模式,但目前的廣告收益似乎也不可避免地感受著2008金融危機帶來的陣陣寒意。近日,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都遭受著金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。 但《商業周刊》網站近日撰文稱,2009年,網絡廣告業看上去反倒獨善其身,頑強經受著金融風暴的沖擊。PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了同一個看法,即數字營銷(digitalmarketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點便是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。 面對寒冬,廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。作為網絡廣告中的新生力量,視頻廣告正成為越來越多廣告主從傳統媒體轉向網絡媒體的首選。由NBC環球與新聞集團合資成立的視頻網站Hulu推出一周年以來,一直以精品電視節目初獲成功,該公司高管還奉行一個理念:即“少即是多”,將廣告維持在一定數量上,以保持其對廣告主的吸引力。其CEO詹森基拉(JasonKilar)日前在接受采訪時透露,Hulu將通過與當地伙伴合作的方式進軍國際市場,推出海外版服務,市場商機隱約可見。 2008年第三季度中國網絡視頻市場快速發展 奧運營銷進一步增加了視頻廣告投放價值的認可度,視頻廠商紛紛加大網絡視頻廣告銷售力度,中國網絡視頻市場廣告價值逐漸被廣告主所關注,網絡視頻廣告正在帶來更多的利潤,未來將有更多廣告主選擇形式多樣的網絡視頻廣告進行品牌推廣。 2008年第3季度中國網絡視頻市場總體用戶規模達到1.91億人 易觀國際(AnalysysInternational)近期發布《2008年第3季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,本季度中國網絡視頻市場總體用戶規模達到1.91億人,其中視頻分享市場用戶規模為1.48億人,P2P直播市場用戶規模0.91億人。 2008年第3季度中國網絡視頻市場收入為1.3億,UUSEE、PPLIVE、ppstream占據市場 易觀國際(AnalysysInternational)近期發布《2008年第3季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,2008年第3季度中國網絡視頻市場收入為1.3億元人名幣,較上季度環比增長32.8%。 四方力量角逐網絡視頻誰能過冬 2000年開始,中國網絡視頻行業進入萌芽期。此后經過初創期、成長期,最終在2008年奧運會的推動下步入成熟期。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)聯合萬瑞數據調查發現,奧運期間,有11%的被訪者在回答偏好的互聯網奧運資訊形式時,只選擇了視頻,這一群體接近2300萬。 高清客戶端點播模式成新寵網絡視頻開始更朝換代 視頻分享網站曾被認為是互聯網的一次新革命,尤其是YOUTUBE被谷歌收購后,國內視頻分享網站如同超女超男明星般光環四射。幾年過去了,我們看到大家還摸索出路。 網絡視頻廣告震撼新興市場新貴引領廣告市場新變革廣告活動營銷經歷了雜志活動營銷、電視活動營銷時代。網絡視頻廣告整合影音聲光、互動即時的強大威力,仿佛是個“新怪獸”,正震撼著整個新興市場。
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