Salon of AD | 廣告沙龍

透析我國廣告素養教育的三重困境“雷聲大,雨點小”


“目前,我國的媒介素養教育尤其是廣告素養教育仍陷于“雷聲大,雨點小”的尷尬困境。各界人士的呼聲雖高,卻幾乎看不見實質行動。究其原因,主要有以下三方面的因素。

經濟基礎的限制

在美國、英國、澳大利亞、加拿大、法國、芬蘭等大眾傳播業發達的國家和地區,廣告素養教育與媒介素養教育同步盛行,正式被納入正規的教育課程,甚至成為一種終身教育。而在包括中國在內的許多欠發達國家和地區,廣告素養教育則處于萌芽狀態或尚未開始。廣告素養教育耗資巨大,經濟基礎的薄弱正是制約其在我國生根發芽的主要瓶頸。

其一,整體水平落后。我國的經濟實力相對于發達國家,在整體水平上落后,廣告素養教育在現階段就不可避免地被束之高閣了。

其二,區域發展不平衡。我國經濟的區域發展極端不平衡,這是一個不爭的事實。東部沿海城市,如上海的個別地區,已經開始進行媒介及廣告素養教育的探索,并有意識地培養青少年正確的消費觀與維權意識;然而,那些貧困地區的人們衣尚不能蔽體、食尚無法果腹,幾乎很少接觸大眾傳媒和媒體廣告,媒介及廣告素養教育從何談起?

其三,硬件設施缺乏。經濟整體水平的落后、區域發展的不平衡,導致部分地區硬件設施與信息接入的缺失。具體表現為基礎設施建設的落后、教育資源的匱乏、傳媒的覆蓋面過小以及相關人才的流失等等。如果說廣告素養教育是一出戲劇,那么,它的舞臺在哪里?

傳媒體制的特殊性

我國的傳媒由于其體制的特殊性與復雜性,使得其作為廣告素養主要施教者的身份形同虛設。

其一,主流媒體的強勢地位。與許多西方國家不同,我國的大眾傳媒并非一個獨立自由的社會組織,而是黨的耳目喉舌和輿論工具。尤其是一些主流嚴肅的媒體,在公眾心中有著非常權威的社會影響和非常穩固的公信力。由于我國政治體制的特殊性,大眾媒介的市場化產業化進程并未進行徹底,強勢媒體依然可以通過非市場競爭的手段來獲取更多信息,同樣也包括更多的廣告資源。在強勢媒體上發布的廣告信息,受眾往往更容易輕信。這就在無形中對受眾的廣告素養產生了不良影響。強勢媒體并未承擔起其應有的社會責任、扮演好其相稱的社會角色,媒體只負責刊播廣告而不做其他解釋與評述,受眾的廣告素養如何能提高?

其二,傳媒的商業化。在我國,廣告收入可達到媒體(尤其是廣播電視媒體)收入的70%甚至80%以上,而在英美等國,這個比值要低得多。受廣告主“贊助”的媒體,必然受到廣告主的牽制。此時假使傳媒有心對公眾進行廣告素養教育,教育的成果也必然會大打折扣。

此外,有些媒體由于一味追逐利潤,追求“眼球經濟”,置職業道德與社會責任于不顧,更無暇顧及對受眾的培養與教育。更有甚者,唯利是圖疏于監管,擅自刊播虛假非法廣告,給受眾利益造成極大的損害。

相應的社會變革缺乏

其一,受眾(消費者)的弱勢。廣告素養的多寡直接關系到消費者自身的利益,但目前我國的消費者大多認識不到這一點。由于計劃經濟的余波,我國的消費者在廣告信息面前養成了被動接受甚至是“逆來順受”的習慣,缺乏反抗精神與維權意識。這也就使得廣告素養教育推行起來尤為艱難。大多數普通消費者對于“消費者權利”的概念尚不是很清楚,更別提“廣告素養”了。

其二,社會中間組織的缺位。在我國,由于其“馬鞍型”的社會結構,即由“強政府”直接統治“原子化的公民個人”,導致了社會中間組織的缺位,從而喪失了廣告素養教育隊伍中的一支重要力量。中間組織的缺位還直接導致了公眾話語權的弱化,使得廣告主與媒體更為強勢,消費者被“碎片化”、原子化,仿佛槍彈論盛行時的大眾社會理論里提到的“大眾”(mass),一盤散沙,中彈即倒。

其三,相應的社會運動的缺乏。受眾(消費者)的長期弱勢與社會中間組織的缺位,導致我國相應社會運動的缺乏。上世紀六七十年代的美國曾經爆發大規模的消費者運動,后來演變為一場轟轟烈烈的社會運動。70年代以后,大眾傳播學與市場營銷學才開始回歸“受眾本位”與“消費者本位”。

由于信息的不對稱,受眾有其天生的弱勢,唯有掌握主動權,正面出擊才可能取得勝利。遺憾的是,由于國情的特殊性,我國的受眾長期以來養成了“消極無為”的惰性和慣性,缺乏改革的動力;而社會中間組織的缺位,又使得改革的主體尚未形成。沒有了主體和動力,發起有助于提升全民廣告素養的社會運動只能是一紙空談。

2009-03-08 10:20:18

透析我國廣告素養教育的三重困境“雷聲大,雨點小”

“目前,我國的媒介素養教育尤其是廣告素養教育仍陷于“雷聲大,雨點小”的尷尬困境。各界人士的呼聲雖高,卻幾乎看不見實質行動。究其原因,主要有以下三方面的因素。 經濟基礎的限制 在美國、英國、澳大利亞、加拿大、法國、芬蘭等大眾傳播業發達的國家和地區,廣告素養教育與媒介素養教育同步盛行,正式被納入正規的教育課程,甚至成為一種終身教育。而在包括中國在內的許多欠發達國家和地區,廣告素養教育則處于萌芽狀態或尚未開始。廣告素養教育耗資巨大,經濟基礎的薄弱正是制約其在我國生根發芽的主要瓶頸。 其一,整體水平落后。我國的經濟實力相對于發達國家,在整體水平上落后,廣告素養教育在現階段就不可避免地被束之高閣了。 其二,區域發展不平衡。我國經濟的區域發展極端不平衡,這是一個不爭的事實。東部沿海城市,如上海的個別地區,已經開始進行媒介及廣告素養教育的探索,并有意識地培養青少年正確的消費觀與維權意識;然而,那些貧困地區的人們衣尚不能蔽體、食尚無法果腹,幾乎很少接觸大眾傳媒和媒體廣告,媒介及廣告素養教育從何談起? 其三,硬件設施缺乏。經濟整體水平的落后、區域發展的不平衡,導致部分地區硬件設施與信息接入的缺失。具體表現為基礎設施建設的落后、教育資源的匱乏、傳媒的覆蓋面過小以及相關人才的流失等等。如果說廣告素養教育是一出戲劇,那么,它的舞臺在哪里? 傳媒體制的特殊性 我國的傳媒由于其體制的特殊性與復雜性,使得其作為廣告素養主要施教者的身份形同虛設。 其一,主流媒體的強勢地位。與許多西方國家不同,我國的大眾傳媒并非一個獨立自由的社會組織,而是黨的耳目喉舌和輿論工具。尤其是一些主流嚴肅的媒體,在公眾心中有著非常權威的社會影響和非常穩固的公信力。由于我國政治體制的特殊性,大眾媒介的市場化產業化進程并未進行徹底,強勢媒體依然可以通過非市場競爭的手段來獲取更多信息,同樣也包括更多的廣告資源。在強勢媒體上發布的廣告信息,受眾往往更容易輕信。這就在無形中對受眾的廣告素養產生了不良影響。強勢媒體并未承擔起其應有的社會責任、扮演好其相稱的社會角色,媒體只負責刊播廣告而不做其他解釋與評述,受眾的廣告素養如何能提高? 其二,傳媒的商業化。在我國,廣告收入可達到媒體(尤其是廣播電視媒體)收入的70%甚至80%以上,而在英美等國,這個比值要低得多。受廣告主“贊助”的媒體,必然受到廣告主的牽制。此時假使傳媒有心對公眾進行廣告素養教育,教育的成果也必然會大打折扣。 此外,有些媒體由于一味追逐利潤,追求“眼球經濟”,置職業道德與社會責任于不顧,更無暇顧及對受眾的培養與教育。更有甚者,唯利是圖疏于監管,擅自刊播虛假非法廣告,給受眾利益造成極大的損害。 相應的社會變革缺乏 其一,受眾(消費者)的弱勢。廣告素養的多寡直接關系到消費者自身的利益,但目前我國的消費者大多認識不到這一點。由于計劃經濟的余波,我國的消費者在廣告信息面前養成了被動接受甚至是“逆來順受”的習慣,缺乏反抗精神與維權意識。這也就使得廣告素養教育推行起來尤為艱難。大多數普通消費者對于“消費者權利”的概念尚不是很清楚,更別提“廣告素養”了。 其二,社會中間組織的缺位。在我國,由于其“馬鞍型”的社會結構,即由“強政府”直接統治“原子化的公民個人”,導致了社會中間組織的缺位,從而喪失了廣告素養教育隊伍中的一支重要力量。中間組織的缺位還直接導致了公眾話語權的弱化,使得廣告主與媒體更為強勢,消費者被“碎片化”、原子化,仿佛槍彈論盛行時的大眾社會理論里提到的“大眾”(mass),一盤散沙,中彈即倒。 其三,相應的社會運動的缺乏。受眾(消費者)的長期弱勢與社會中間組織的缺位,導致我國相應社會運動的缺乏。上世紀六七十年代的美國曾經爆發大規模的消費者運動,后來演變為一場轟轟烈烈的社會運動。70年代以后,大眾傳播學與市場營銷學才開始回歸“受眾本位”與“消費者本位”。 由于信息的不對稱,受眾有其天生的弱勢,唯有掌握主動權,正面出擊才可能取得勝利。遺憾的是,由于國情的特殊性,我國的受眾長期以來養成了“消極無為”的惰性和慣性,缺乏改革的動力;而社會中間組織的缺位,又使得改革的主體尚未形成。沒有了主體和動力,發起有助于提升全民廣告素養的社會運動只能是一紙空談。
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三十而立,廣告人呢?

好久沒上C網了,兜兜轉轉才找到昔日輝煌一時的廣告論壇,2000年,我被劉靜鋒的一篇帖子蠱惑,南下廣州,做了一名文案。因為是在4A公司,因此很快便認識了憨厚可愛的小劉本人,同時也知道了小劉和熱心腸“大佬鋒”有別,他們不是一個人在戰斗。剛進廣告公司時,我連6塊的盒飯都嫌貴,悶熱的午后,穿過紫荊樹和自行車棚,去找4塊的盒飯。住在石牌,不覺得苦,周末的晚上和朋友們去吃烤茄子和烤雞腎,冰啤酒的麥芽香夾雜著石牌發廊熱烘烘的香波味,此情此景,相信令很多廣告人記憶深刻。逐漸認識了付杰、黑馬、老畢、柳軍,還有林少芬,當時一干人等和她吃消夜,偷偷的看她,鼻子有點翹,額頭高,很優雅。1年多的文案時間,拿了幾個小獎,人孱弱,心敏感,卡里積攢了不到一萬文。朱海生當時向我傳授產品文案之道,“想著原因,動著感情”,我卻多么希望自己能少動點感情。當時特別彷徨,急躁、茫然、卑微百感交集,老畢的《真言》上有一篇文章徹底摧垮了我做中國版奧格威、做大陸版TB宋、做國語版勞雙恩、做湘菜版趙輝、做男版萬罡的夢想,哪怕做一個更會炒單的小劉也好,我至今感謝那篇記不起作者的文章,它全面描述了一個30歲廣告人的失敗生活,其中有一句是“車沒買,樓沒供,昨夜加班涼沒沖”。今天,作為甲方,每次召集廣告公司提案時,我都會下意識的去觀察總監的眼圈和頭發,看有沒有昨夜加班的蛛絲馬跡,同時,我對每一個稿都會保持基本的尊重,因為它上面有倦怠的指紋。之所以寫這篇帖子,絲毫沒有瞧不起廣告公司的意思,畢竟人各有志,只是,從我的經歷來看,要奉勸各位新鮮人,在滿懷熱血準備踏進廣告圈之前,應該先讓血冷一度,這是令人產生錯覺的職業,某種程度上,它會誤導你,讓你因為接觸資訊多、審美獨特、標新立異而維持自己個性化的虛榮。但是,從經營人生來看,它絕對是一個投入產出比低下的行業。
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廣告是一個培養總統的專業

美國羅斯??偨y有句名言:“不當總統就當廣告人”。于是,很多激情青年鉆入這一行業并為之奮斗著。其中的滋味艱辛外行人是體會不到的,為客戶挑燈夜戰熬通宵是家常便飯,甚至一天24小時包括睡覺做夢都想著客戶的事,得到的是廣告活動效果的成功和客戶以及社會對自己的認可。有職場人士開玩笑說有兩個行業最鍛煉人:一個是做廣告的,一個是做保險的。 筆者經營一個廣告公司達十年之久,現把自己的感受寫下來與大家共同分享。 一、廣告公司間的競爭是管理的競爭 廣告公司之間的競爭是老板與老板之間的競爭,是管理能力的競爭,是綜合實力的競爭。很多老板業務能力、公關能力很強,管理能力很弱。自己做事可以,帶一幫人就不行了。還有些搞設計技術出生的,是個設計高手,創業帶人就差了,小打小鬧可以,到一定規?;蛐袠I競爭激烈到一定程度就落在后面了。 廣告公司評價一個員工是否優秀的惟一標準就是他的業績,給公司創造的價值。那么評價一個廣告公司行不行的標準不是名聲有多大,美譽度有多高,有多么多么專業,關鍵是看它賺錢了沒有,賺了多少錢。 廣告公司的運營在于積累。有兩類資源很重要:一是公司人力資源,即是否帶出一幫專業、敢打硬仗的團隊,遵從于公司的文化理念,忠誠于公司;二是客戶資源,即有一幫對你認可的客戶。有一幫關系穩定、認可相信你的客戶是一筆寶貴財富,是一個公司能否成功的核心因素。 廣告公司管理運營有幾大要素:人才、產品、機制、品牌、資金,缺一不可。有一幫專業敬業的人組成的團隊,良性運行的激勵機制,定位精確、品質過硬的產品,業界內外口碑皆佳的企業品牌,適當的資金支持。最關鍵的是人,因為所有的東西要靠人來運作。 廣告公司不僅是在競爭客戶,同時也在競爭人才。優秀專業的員工那里都需要都喜歡。關鍵是要搭建一個好的平臺,筑巢引鳳,讓員工有一個能發揮自己潛能的空間,使自己的價值達到體現,有時比錢更重要。 廣告公司的老總很重要的一個能力就是如何招到優秀的員工,把他放到合適的位置上,培養他上道,最后是怎么樣留人,不能當成給別人培養人才輸送人才的基地,培養人的成本是很高的。 奧美廣告有兩個法寶:一個是創意,一個是培訓。創意是廣告專業方面的,培訓是員工管理方面的,兩個同等重要。通過培訓提高人的專業技能,轉變態度,打造成一個無堅不摧的團隊。在一起團隊作業,相互協調,會創造出許多好的創意。 廣告公司發展到一定階段,管理要上道。要法制而不是人治。要制度管人而不是人管人。制度在于約束人的行為,但不要禁錮人。小公司幾張紙就夠了,精煉,言簡意賅,到一定規??稍谕晟菩?。 制度比人才重要。好的制度人才倍出,不好的制度埋沒人才。 廣告公司要有自己準確的定位,要知道自己的優勢、劣勢,要培養自己的核心競爭力,“小而精”,而非“大而全”,因地、因人、因時制宜,建議走專業化的道路。在某一領域作成老大、老二,方能良性生存發展。最忌諱全面出擊,多元化發展,到最后那一個也不行。廣告公司是個智業,技術密集、人才密集型的企業,因此學習力特別重要,應有個好的學習氛圍,打造成一個學習型組織。無論是客戶服務、廣告創意、策劃、媒體運作等全方位學習,在專業方面一定要超過客戶,引導客戶,服務好客戶。 二、如何開發和管理客戶 經常聽廣告公司的業務員講的三句話:“我們的價格比別人的低”,“我們的品質比別人的好”,“我們的回扣比他們的多”。筆者稱之為“三句半推銷法”。 廣告公司有媒體的出去拉廣告:我們的媒體多么多么好,覆蓋面有多么多么廣,效果怎么怎么樣,都稱自己媒體最好,別人的不行。很少考慮客戶產品所針對的目標消費群體是哪些人,他們經常接觸的媒體是什么,更談不上做科學精確的單位媒體成本分析,廣告效果評估。所以說客戶的廣告費用一半浪費掉了。 業務是廣告公司運營中的龍頭,咽喉環節,占相當重要的位置。沒有業務就沒有一切,后面設計創意的再好也不行,有堅強的后盾,會對前面的業務有好的推進,相輔相成。有廣告公司把工作重點放在內部管理和內部學習,是片面的,更重要的應該是業務,即客戶的管理與開發,真正實現“全員營銷”,從老總到業務員,到設計師。業務始終是核心工作。 廣告公司更多的是側重去拉業務,而輕科學的客戶管理與開發。往往一撥業務員跑的客戶,跳槽后或把客戶帶走,或和客戶斷了聯系。新一撥業務員過來重新再去跑客戶,造成一方面客戶資源損失掉了,一方面客戶被跳槽員工拉走了。 客戶的管理特別重要,不僅是客戶服務人員(業務員),更多的應是經理的職責。一方面經理要定期不定期與客戶的高層接觸溝通。另一方面與客戶接觸的應是一個團隊,包括策劃、市調、文案、設計人員,而非單單一個業務員。是一個團隊在服務客戶,而非一個業務員。 公司應將客戶進行有效分類,根據業務量、客戶潛力等進行評估。80%的精力花在20%創造80%價值的客戶上。依重要程度可分A類、B類、C類,即將開發的目標客戶成D類。然后A類客戶多長時間拜訪一次,B類、C類多長時間拜訪一次,D類客戶每月開發幾個指標。最后定期對原有客戶進行清理盤點,把那些耗費精力大但贏利少的客戶降級或淘汰掉,定期優化你的客戶隊伍資源。 客情關系的處理很重要,可定期打個電話、發個短信,過年過節寫張賀卡,讓客戶知道你沒有忘記他。不要拉業務時去找人家,不拉業務的時候不理人家,業務結束后就不管了。什么時候你把客戶忘記了,客戶也把你忘記了。 廣告公司是個智業,是應該非常專業的。設計創意人員如此,客戶服務人員亦是如此。除有較寬的知識結構和溝通能力外,形象也很重要。專業的形象使人有信賴感,業務成交率會提高。 廣告公司是給別人化妝的,應先給自己化化妝。先把自己的形象塑造好,再去給別人做形象傳播。 廣告行業是個朝陽行業,集知識密集、人才密集、技術密集為一體。廣告行業又是個投入和回報不成比例的行業,當然4A公司和大的廣告公司除外。除做事方法專業、講究策略之外,,還要“選對池塘釣大魚”,不同的市場環境用不同的運作方法,否則事倍功半。 廣告行業又是個鍛煉人的行業?!叭绻銗垡粋€人,就讓他(她)去做廣告,那里是天堂;如果恨一個人,就讓他(她)去做廣告,那里是地獄?!?廣告人是用特殊材料打造的人。既要有拼命的鉆研精神,又要有鍥而不舍地執著追求精神。全身心投入,終會有所收獲,畢竟天道酬勤,結出果實是遲早的事。
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廣告文案-酒紅女人

觀:酒紅女人,一見鐘情  相傳酒神巴克斯釀造了第一滴葡萄酒,成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。每當酒神出游,神女相伴,酒香載舞,落下一路迷醉?! ?788年澳洲新西蘭種下了第一棵葡萄樹的那天起,或許我已與它結緣?! 拇?,說不清是那迷人的色彩、還是清醇的酒香;是那綿長的回味、還是手托酒杯輕輕晃動的優雅……神秘,高貴,浪漫的氣息,女人的紅酒,酒紅的女人……   這一天,我遇見了酒紅女人魅力生活館,瞬間被它吸引。弘羽尚品“酒紅女人玲瓏溫潤,那份濃郁清澈的酒紅,載著那華麗而芳香的液體。我想起一位評酒師的話:“像長發美女窈窕的背影,微風輕輕地飄起她絲絨的裙角,遠處有柔柔的音樂演奏著……后來我才知道,酒紅女人,就是那瓊漿玉液中提取的精靈。 廣州純粹文化傳播有限公司能為您提供完善的影視一條龍服務,包括:影視策劃、文案腳本撰寫、影視拍攝、廣告拍攝、廣告制作、專題片制作、后期制作、后期剪輯、三維包裝、三維動畫、后期包裝、Flash多媒體制作、MTV制作、配音配樂、平面攝影、平面設計、網站制作等全方位服務。 品:紅酒女人,品味人生   紅酒的神奇,許是因為它飽含了鮮活的生命原汁、蘊藏了深厚的歷史內涵、綿延了高尚的文化積累。品著紅酒,感受著歡樂,沉醉于神秘,自然是人生難得的美妙意境?! ∥蚁矚g細細品味紅酒,聽著酒汁與杯體的碰撞,凝視著玫瑰色的酒汁流淌,深深地吸一口淡淡的芬芳,再輕輕地啜上一小口,細細地感受那層出不窮的滋味……這時,你會覺得紅酒是一首浪漫的詩,在你的生命里輕柔地燃燒?! ∥乙蚕矚g細細品味“酒紅女人,享受酒紅女人魅力生活館的關懷:質地細膩的產品、細大無遺的經營模式、細致入微的售后服務、細密貼心的物流渠道?! 『胗鹕衅窊碛型晟频碾娮由虅掌脚_和可視系統,設有商務會議、遠程教育、12小時專家在線咨詢、清晰透明的結算系統?! 。ú迦肱⒆陔娔X前對著鏡頭說:“搭乘弘羽尚品的網上直通購物快車,我可以通過菜單式定貨,方便地購買到“酒紅女人的最新產品,弘羽尚品的服務,讓我放心。 )  弘羽尚品更推出21世紀最新型立體營銷模式——卡式制度,一卡享受酒紅女人魅力生活館的細致護理、感受酒紅女人的貼心呵護。 廣州純粹文化傳播有限公司能為您提供完善的影視一條龍服務,包括:影視策劃、文案腳本撰寫、影視拍攝、廣告拍攝、廣告制作、專題片制作、后期制作、后期剪輯、三維包裝、三維動畫、后期包裝、Flash多媒體制作、MTV制作、配音配樂、平面攝影、平面設計、網站制作等全方位服務。 知:紅酒女人,知性女人   一串葡萄是美麗、靜止與純潔的,但它只是水果而已;一旦它變成酒以后,就被賦予了生命。也許,紅酒是有生命的藝術品,因為只有紅酒,才沉積了那么多的歷史文化、人文精神,抒寫了那么多澄澈醇香柔美的故事?! 〗裉?,我收到了弘羽尚品的邀請卡?! V州弘羽尚品企業發展公司屬于廣州明珠星集團,總資產達20億元人幣,公司在全國各地共有19家工廠,產品遠銷56個國家和地區。正是弘羽尚品,攜手澳洲Naturo logy New zoaland le機構,打造了美容界的知名品牌“酒紅女人?! 『胗鹕衅?,不僅僅有“酒紅女人魅力生活館,在城市之央,弘羽尚品點綴著女人的世界。弘羽尚品為眾多加盟商提供免費培訓、企劃與推廣,擁有專業市場的多方資源。聚集各界專家,每年舉行多種形式的培訓會議,并為會員、經銷商提供各種交流學習的機會?! 『胗鹕衅穼I、實用、創新、豐富的會議內容,弘羽尚品的世界不僅僅是葡萄酒、不僅僅是化妝品,而是整個全新的,塑造和提升自我的世界  女性總是熱衷于使用各種保養品和化妝品,但是結果往往讓自己失望。酒紅女人健康理念的提出,震動了美容界。在沒有修復脆弱肌膚的情況下,單純被動的補給肌膚營養和抗氧化物質,進行強迫式的美容,治標不治本,肌膚對各種有效成分根本無法吸收。而酒紅女人“多重渠道,循序漸進的美容理念,真正激活細胞工廠,重組健康資源,從根本上解決皮膚問題,提升肌膚健康空間?! 〖t酒女人,酒紅女人,女人讓紅酒性感,紅酒讓女人嫵媚。紅酒與女人之間的關系就是那么纏綿,那么悱惻。酒紅女人的魅力,來自酒紅女人的特色成分——紅酒多酚精華,紅酒酵母,MANUKA提取液?!  熬萍t女人先修復再提升,紅酒多酚,紅酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角組合,充分發揮對人體有效的抗氧化作用.實現真正天然的營養成分。酒紅女人利用紅酒對健康,保健,醫學的價值,產品本身的天然安全和滲透深層,直接作用與皮膚內細胞,由內至外激活外部肌膚,讓女性的肌膚呈現自然、健康、由內至外的紅潤與光澤。
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廣告如何抓人眼球?國外三則新鮮廣告創意欣賞

廣告主角,就是閣下 如果你常乘飛機出差或旅游,即使你再不愿意,也不得不為一家名為NH Hotels的酒店做廣告。 這家酒店的廣告是一幅幅卡通畫,做成頭枕蓋在飛機座椅上。奇怪的是,這些卡通畫中人物都缺了上半個腦袋。這下好了,乘客只要頭靠在頭枕上,就成了畫中人。要么是在打高爾夫,要么是在洗澡,要么是在蒸桑拿,反正都是在介紹酒店的優良設施和服務。想不成為畫中人都不行,除非你在飛機上能夠幾個小時甚至十幾個小時遠離靠背“坐如鐘”。 自然,坐在后面的乘客,面對前面這一幅幅卡通畫,想不欣賞也不行。這幅畫,連續幾個小時甚至十幾個小時跳入你的眼簾,如果你到一個地方人生地不熟,找旅館,腦袋里最先跳出的,是不是這家卡通畫酒店的名字“NHHotels”? 據了解,這些頭枕卡通畫廣告現在已經出現在火車座椅的靠背上了。 蔬果廣告,出其不意 隔三差五,信箱里就會收到超市的促銷廣告,其中食品促銷廣告占最多篇幅。憑良心說,大多數超市的促銷廣告創意欠缺,實物照片上印著降價后的價格,照片不及火柴盒大,密密麻麻擠在一起,沒看幾張就視覺疲勞。最近,意大利有家超市憑借創意,將食品廣告做得充滿想象力,達到咄咄逼人的效果。 看,紅紅的彎彎的尖頭辣椒,多像海馬?兩根胡蘿卜交叉,上面再搭一棵生菜,像煞一個芭蕾舞演員在跳舞;一根紫長茄子上再安個圓茄,宛如海獅頂球;紅紅的草莓頭剪掉一個小三角,就像一條搖尾游弋的金魚;櫻桃番茄串在一根竹簽上,恰似算盤珠子滴溜溜;大小三棵西蘭花桌上一擱,頗有點大樹華蓋的意韻…… 這樣的蔬菜水果,已不僅僅是能滿足口腹之欲了,而是達到了“三美”特性:美味、美色、美形,讓人的視覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官都從中獲得享受,從而也使得這些蔬菜水果提升了附加值:成為家居裝飾。 外國人喜愛鮮花,三天兩頭買把鮮花放在家里,但記者一位在海外的朋友說,金融危機來臨后,不少美國人連鮮花也省了。而意大利這家超市的蔬果廣告走進網絡后,被很多人競相仿效,他們到超市買來這些蔬果后,創意搭配,放在廚房,成為一道鮮亮的風景,既養眼,又飽口福。 廁所廣告,不得不看 廣告如何抓人眼球?最新的創意是:到廁所里做廣告。 首先是廁所外形。在國外,最新的街頭廁所設計成柱形,直徑比啤酒桶略大,周圍貼上巨幅廣告畫,從外面看起來同其他燈箱廣告沒什么差別。時間一長,廣告畫就成為公共廁所的標識。由于廣告畫醒目得多,在街頭找廁所,自然是先找這幅廣告畫。這樣的廣告,想記不住都不行。 廁所內部也有廣告商機。有家珠寶商在鏡子上人體脖子的部位,刻上一串串珠寶項鏈,女士在鏡前梳妝時,常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奧黛麗·赫本扮演的角色那樣,想象和比試著鏡子上的那串項鏈如果戴在自己脖子上是怎樣的景象??梢钥隙ǖ氖?,自會有人在戴了這鏡上項鏈后再去買真的項鏈。 大多數人都有在如廁時閱讀的習慣,國外的廣告商由此發現手紙廣告商機:將廣告印在手紙上。這種廣告一天接觸幾次,能不記住嗎? 廁所廣告在美國增長很快,每年超過18.5萬件。如今,在美國,廁所廣告也開始細分目標讀者,比如在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所,刊登的主要廣告集中目標受眾為18至34歲的年輕人。廣告界人士舉一反三,認為城市的電話亭、垃圾箱、公共座椅未來都將是廣告的載體。
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廣告經營者、發布者資質標準及經營范圍用語規范

1995年6月26日國家工商行政管理局工商廣字[1995]第155號發布施行   為加強對廣告經營者、廣告發布者人事廣告從事廣告經營活動資質標準的審查,規范廣告經營范圍,依據《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》的有關規定,制定本標準和規范。    一、廣告經營者、廣告發布資質標準,是從事廣告經營活動的基本資格要求,是廣告監督管理機關對廣告經營者、廣告發布者經營審批的重要依據,也是廣告監督管理機關對廣告經營者廣告發布者經營活動進行監督檢查的重要內容。    二、廣告經營范圍,是廣告監督管理機關針對廣告經營者、廣告發布者的基本條件、從業人員的基本素質,確認其經營業務的許可范圍。其內容規范為:    設計:指根據廣告目標進行的廣告創意、構思,廣告中的音樂、語言、文字、畫面等經營性創作活動。 制作:指根據廣告設計要求,制作可供刊播設置、張貼散布的廣告作品等經營性活動。 發布:指利用一定媒介或形式,發布各類廣告,利用其他形式發布帶有廣告性質的信息的經營活動。 代理:指廣告經營者接受廣告主或廣告發布者委托,從事的廣告市場調查、廣告信息咨詢、企業形象策劃、廣告戰略策劃、廣告媒介安排等經營活動。    三、廣告經營者的資質標準及廣告經營范圍核定用語規范    1、綜合型廣告企業  具有提供設計制作和全面代理服務能力的廣告企業(包括:有限責任公司、股份有限公司、中外合資經營、中外合作經營等經濟形式。)    資質標準:(1)有與廣告經營相適應的經營管理人員、策劃設計人員、制作人員、市場調查人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財會人員,其中專業人員具有大專以上學歷的,不少于從業人數的2/3;  ?。ǎ玻┯信c廣告設計、制作、代理業務相適應的資金設備和經營場所,注冊資不少于50萬元人民幣,經營場所不小于100平方米;  ?。ǎ常┯信c廣告經營范圍相適應的經營機構及廣告經營管理制度。  ?。ǎ矗┯袑B殢V告審查人員。    核定廣告經營范圍用語規范。   例:設計、制作、發布、代理國內外各類廣告。    2、廣告設計、制作企業(兼營廣告設計、制作業務的企業的比照執行) 從事影視、廣播、霓虹燈、路牌、印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設計和制作的企業。    資質標準:  ?。ǎ保┯信c廣告經營相適應的經營管理人員、設計人員、制作人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財會人員,其中專業人員具有大專上以學歷的,不少于從業人員的1/2;  ?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的資金、設備、器材和場地,經營場所不小于40平方米,制作場所因廣告制作基礎上而定;  ?。ǎ常┯信c廣告經營范圍相適應的經營機構和廣告經營管理制度;  ?。ǎ矗┯袑B殢V告審查人員。    核定廣告經營范圍用語規范   例:設計和制作印刷品、影視、××、× ×、廣告。 3、個體工商戶   從事影視、廣播、路牌印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設計和制作的個體工商戶。    資質標準:  ?。ǎ保糁鲬斎〉脧V告專業技術崗位資格證書,具有與其經營范圍相應有學歷或從業經歷,應當接受過廣告法律、法規培訓;  ?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的資金設備、器材和場地,經營場所不小于20平方米,制作場所因廣告制作項目而定。    核定廣告經營范圍用語規范   例:設計和制作影視、廣播、路牌印刷品、××、××廣告。    四、廣告發布者的資質標準及廣告經營范圍核定用語規范。    1、新聞媒介單位  利用電視、廣播、報紙等新聞媒介發布廣告的電視臺、廣播電臺、報社。   資質標準:  ?。ǎ保┯兄苯影l布廣告的媒介;  ?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的經營管理人員、編審技術人員(以上人員均須取得廣告技術崗位資格證書)、財會人員和廣告經營管理制度;  ?。ǎ常┯袑iT的廣告經營機構和經營場所,經營場所面積不小于20平方米;  ?。ǎ矗┯袑B殢V告審查人員;  ?。ǎ担V告費收入單獨立帳。    核定廣告經營范圍用語規范   例:(1)××電視臺  利用自有電視臺,發布國內外電視廣告,承辦各類電視廣告業務。  ?。ǎ玻痢翀笊? 利用《××報》,發布國內外報紙廣告,承辦分類報紙廣告業務。  ?。ǎ常痢翉V播電臺  利用自有廣播電臺,發布國內外廣播廣告,承辦各類廣播廣告業務。    2、具有廣告發布媒介的企業、其他法人或經濟組織,利用自有或自制音像制品、圖書、櫥窗、燈箱、場地(館)、霓虹燈等發布廣告的出版(雜志、音像)社、商店、賓館、體育場(館)、展覽館(中心)影劇院、機場、車站、碼頭等。    資質標準  ?。ǎ保┯兄苯影l布廣告的媒介;  ?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的經營管理人員、專業技術人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財會人員和廣告經營管理制度;  ?。ǎ常┯袑iT的廣告經營機構和經營場所,經營場所面積不小于20平方米,有相應的廣告設計和制作設備;  ?。ǎ矗┯袑B殢V告審查人員;  ?。ǎ担V告費收入單獨立帳。    核定廣告經營范圍用語規范   例:(1)××音像社  設計和制作音像制品廣告,利用本社出版的音像制品發布廣告  ?。ǎ玻痢脸霭妫s志)社  設計和制作印刷品廣告,利用本社出版的印刷品發布廣告  ?。ǎ常痢辽痰辏▓觯?、賓館、飯店 設計和制作招牌、燈箱、櫥窗、霓虹燈廣告,利用本店內招牌燈箱、櫥窗、霓虹燈發布廣告。  ?。ǎ矗痢馏w育場(館)、展覽館(中心)、影劇院  設計和制作招牌、燈箱、電子牌、條幅廣告,利用本場(館)內招牌燈箱、電子牌、條幅廣告,利用本場(館)內招牌、燈箱、電子牌條幅發布廣告。  ?。ǎ担痢淋囌荆ùa頭、機場)設計和制作招牌燈箱、電子牌廣告,利用本場(站)內招牌燈箱、電子牌發布廣告。
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藥品廣告相關知識問答

1、發布藥品廣告,應當遵守哪些法律法規?  發布藥品廣告,應當遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》和《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《中華人民共和國反不正當競爭法》及國家有關法規?! ?、什么藥品不得發布廣告? ?。?)麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品; ?。?)醫療機構配制的制劑; ?。?)軍隊特需藥品; ?。?)國家食品藥品監督管理局依法明令停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品; ?。?)批準試生產的藥品?! ?、處方藥的發布媒介有哪些?  處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布廣告,但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫學、藥學專業刊物等形式向公眾發布處方藥廣告?! √幏剿幟Q與該藥品的商標、生產企業字號相同的,不得使用該商標、企業字號在醫學、藥學專業刊物以外的媒介變相發布廣告?! 〔坏靡蕴幏剿幟Q或者以處方藥名稱注冊的商標以及企業字號為各種活動冠名?! ?、藥品廣告應該具有哪些內容?  藥品廣告內容涉及藥品適應癥或者功能主治、藥理作用等內容的宣傳,應當以國務院食品藥品監督管理部門批準的說明書為準,不得進行擴大或者惡意隱瞞的宣傳,不得含有說明書以外的理論、觀點等內容?! ∷幤窂V告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準文號;以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的,可以只發布藥品商品名稱?! ∷幤窂V告必須標明藥品生產企業或者藥品經營名稱,不得單獨出現“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內容?! 》翘幏剿帍V告必須同時標明非處方藥專用標識(OTC)?! ∷幤窂V告中不得以產品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳,但經批準作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外?! ∫呀泴彶榕鷾实乃幤窂V告在廣播電臺發布時,可不播出藥品廣告批準文號?! ?、藥品廣告必須具有的忠告語是什么?  處方藥廣告的忠告語是:“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”?! 》翘幏剿帍V告的忠告語是:“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”?! ?、藥品廣告中涉及性功能的內容有何規定?  藥品廣告中涉及改善和增強性功能內容的,必須與經批準的藥品說明書中的適應癥或者功能主治完全一致?! ‰娨暸_、廣播電臺不得在7:00—22:00發布含有上款內容的廣告?! ?、藥品廣告中不得出現的情形有哪些? ?。?)含有不科學地表示功效的斷言或者保證的; ?。?)說明治愈率或者有效率的; ?。?)與其他藥品的功效和安全性進行比較的; ?。?)違反科學規律,明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的; ?。?)含有“安全無毒副作用”、“毒副作用小”等內容的;含有明示或者暗示中成藥為“天然”藥品,因而安全性有保證等內容的; ?。?)含有明示或者暗示該藥品為正常生活和治療病癥所必需等內容的; ?。?)含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要,能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容的; ?。?)其他不科學的用語或者表示,如“最新技術”、“最高科學”、“最先進制法”等?! ?、藥品廣告不得含有的內容是什么? ?。?)含有不科學的表述或者使用不恰當的表現形式,引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼,或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情的; ?。?)含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容的; ?。?)含有“家庭必備”或者類似內容的; ?。?)含有“無效退款”、“保險公司保險”等保證內容的; ?。?)含有評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等綜合性評價內容的; ?。?)含有醫療機構的名稱、地址、聯系辦法、診療項目、診療方法以及有關義診、醫療(熱線)咨詢、開設特約門診等醫療服務的內容?! ?、藥品廣告不得含有利用他人名義的規定有哪些? ?。?)不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容?! 。?)不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義?! 。?)藥品廣告不得含有軍隊單位或者軍隊人員的名義、形象。不得利用軍隊裝備、設施從事藥品廣告宣傳?! 。?)藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節目、欄目上發布?! 。?)藥品廣告不得以兒童為訴求對象,不得以兒童名義介紹藥品。
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平面設計大師保羅作品探析

1、背景 20世紀30年代的美國,在平面設計領域與歐洲相比,幾乎還不存在現代主義設計運動,第二次世界大戰的爆發,使得大批的歐洲現代平面設計師逃亡來到了美國,因而把歐洲的現代平面設計介紹到了美國,刺激了美國現代主義平面設計的發展,于是出現了美國最早的現代平面設計隊伍。這些美國設計師在歐洲現代主義基礎上從事平面設計,逐漸有了自己獨特的風格特點,并形成了所謂的“紐約平面設計派”。[1]紐約平面設計派的出現使得美國平面設計風格得以確立,與歐洲的現代主義、國際主義平面設計風格相得益彰、互為補充。藝術天賦極高的保羅·蘭德是美國“紐約平面設計派”最重要的奠基人之一。 2、保羅·蘭德簡介 保羅·蘭德(Paul Rand,1914-1996,見圖1)是當今美國乃至世界上最杰出的平面設計大師、思想家及設計教育家。半個多世紀以來,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。 保羅·蘭德1914年生于紐約的布魯克林,1929-1932年(15-18歲)期間就學于紐約普拉特學院(Pratt Institute)學習設計,1932-1933年(18-19歲)轉到紐約的帕森斯設計學院(Parsons School of Design)學習。1933-1934年(19-20歲)到紐約藝術學生聯盟(Art Student League)進修設計,師從德國杰出的設計家喬治·格羅茲(George Grosz),在此期間,學習了比較實質性的設計內容,接觸了大量的歐洲設計刊物,在意識形態上受到歐洲功能主義設計思潮的影響,對國際設計運動有了較深刻的了解,從而使其思想站在了當時美國設計家的前列。1937年,23歲的蘭德開始了自己的平面設計職業生涯,不久便成為“君子——冠”(Esquire Coronet)廣告公司的藝術指導,為《老爺》(Esquire)、《服裝藝術》(Apparel Arts)等著名的服裝藝術雜志做封面設計,并取得了成功。之后蘭德一直擔任紐約著名的威廉溫特勞布廣告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的創意指導,也曾受聘于美國IBM等多家著名公司并擔任藝術顧問和設計指導。1954年蘭德離開廣告公司開始獨自負責企業形象設計方面的工作,其中案例包括美國廣播公司(ABC)、IBM公司、西屋電器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機構所設計的企業標志,已成了家喻戶曉的經典之作。保羅·蘭德一生創作范圍相當廣泛,涉及了書籍裝幀設計、廣告海報、插圖、字體設計和企業形象設計等多個領域。對設計的獨到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評,他創作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏,他也因此獲得了紐約藝術設計家協會,英國皇家設計師協會等機構授予的多項榮譽。 與設計創作相比,保羅·蘭德對設計教育有著強烈的情感,他從1942年(28歲)開始擔任庫柏聯盟(Cooper Union)協會的老師,1946年(32歲)在普拉特學院教學,1956年(42歲)在耶魯大學藝術設計學院擔任教授,教授圖形設計。在美國,其著作《關于設計的思考》(Thoughts on Design)、《設計與本能》(Design and the Play instinct)、《保羅·蘭德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等書籍的知名度絲毫不亞于他的設計作品。 在攝影史上被稱為結構主義大師的包豪斯設計學院教授匈牙利人莫霍利·納吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾這樣評價保羅·蘭德:“保羅·蘭德既是一位理想主義者,又是一位現實主義者,他以功能性和實用性為設計的出發點,憑借自由馳騁的想象力及無窮無盡的才思,運用詩人兼商人的語言,契合著商業與藝術”。蘭德認為:平面設計的受眾群體不單是受過教育的知識分子,而是各式各樣的社會大眾;設計效果應該是生動有趣而且引人入勝。正是基于這樣的觀念,他很早借鑒并采用歐洲設計家創造的照片拼貼等藝術手法,組成既有理性特點,又有生動象征性圖形的新設計風格。蘭德對于平面設計的點、線、面、色彩、肌理、空間等各種構成要素都給予高度的重視,在遵循功能主義高度理性的同時,努力尋找這些視覺元素最和諧的組織方式和最佳的傳遞效果。 3、保羅·蘭德作品創作手法透析 蘭德設計出的作品具有非常強烈的視覺效果,是因為他深諳設計的法則,具有能夠把簡單變成復雜,把復雜變成簡明,把普通變成神奇的設計能力。譬如在補色與對比色的處理上、在簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用上、在處理細部與整體的關系上都能駕馭自如,以上這些在蘭德企業形象設計上體現的淋漓盡致,更是為世人留下了IBM、西屋電器公司(Westhouse) 、UPS快遞公司等不朽的企業形象設計。 圖2 IBM公司 1956年標志 42歲 / 圖3 IBM公司 1976標志 62歲 3.1 極簡的藝術手法 “簡化”的反義詞是“復雜”,在平面設計領域中,簡化是指設計師用精練的設計語言,略去具體細節而抓住主干,形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式。在蘭德的眾多設計作品中將簡化這一藝術手法運用到了極致,筆者將其這一重要特征稱之為“極簡”。 由于深受包豪斯建筑美學和歐洲字體藝術的影響,蘭德設計的標志透析著建筑般的機能性和新字體藝術的易讀性。蘭德認為標志作為一個企業識別系統的核心,其表現必須強而有力且容易記憶,IBM公司的企業標志和形象設計是蘭德最為經典的案例之一。 二十世紀中期美國的“國際商業機器公司”是一個以生產打字機、電腦和計時器為主要業務的企業,1956年,公司主席湯瑪斯·華特森(Thomas Watson Jr.)認為當時的設計比較陳舊并不能代表公司的形象,于是他邀請蘭德為公司設計一個“具有非常先進理念又前衛”的標志,以便更好的傳播公司形象。保羅·蘭德把難以記住的“國際商業機器公司”(International Business Machines)名稱縮寫為IBM,便于傳播和記憶,并設計出一直沿用至今的企業標志——IBM黑體字。如圖2所示,在對IBM這幾個字體設計時,結合IBM公司以事務機器及打字機起家這一歷史,將“IBM”三個字母的形象特征設計成打字機打印風格,“B”字母中間負形設計成兩個方孔,與其經營打孔機這一業務緊密相扣。標志醒目、簡潔、貼切,透過這個嶄新的外形傳達出IBM最基本的營業內容, 1976年,保羅·蘭德又為IBM公司設計了八條橫紋的變體標志,并選定標準色為藍色。如圖3,水平的等線構成處理讓人心里產生電磁波振動的動感,既傳達了公司高科技行業的性質,又寓意了公司發展理念:嚴謹、科學、前衛且充滿激情。這個標志簡練概括、新穎大方且具有強烈的視覺沖擊力。蘭德利用一切可以利用的項目,將IBM新的標志形象廣泛運用在與公司有關的一切物體上,通過技術創新、產品設計以及優秀的售后服務,體現“IBM就是服務”的理念。IBM公司新的形象獲得了人們的青睞,最終成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志,得到了許多評論家極高的評價,也成為了我們今天企業形象設計課程中重要的案例之一。 圖4 美國廣播公司標志 1962年 美學家庫爾特·貝德特把藝術簡化解釋為“在洞察本質的基礎上所掌握的最聰明的組織手段。這個本質,就是其余一切事物都從屬于它的那個本質?!盵2]蘭德真可謂對“這一聰明的組織手段”運籌帷幄,他設計的作品視覺秩序清晰明確、畫面簡潔,卻不影響主題思想和豐富信息的傳遞。圖4是1962年蘭德為美國廣播公司(American Broadcasting Company)創作的標志,標志中abc字母水平構圖,字母形態的設計及整體空間的處理上集中體現了以極簡的特征來強調作品內在魅力,通過簡化各種視覺元素,尋找最佳的組合排列方式,達到最好的表達效果。 3.2 蒙太奇手法的運用 蒙太奇,是電影構成形式和構成方法的總稱,是法語“montage”的譯音,原是法語建筑學上的一個術語,意為構成和裝配。后被借用過來,引申用在電影上就是剪輯和組合,表示鏡頭的組接。[3] 圖5 IBM的招貼設計Eye-Bee-M 1981年 / 圖6 IBM招貼廣告設計 1980年 保羅·蘭德對蒙太奇藝術表現手法的掌握、借鑒并運用于平面設計中,是其在視覺心理上的又一成就。如圖5、6是IBM公司的招貼設計,也是蘭德的傳世之作,在招貼設計和字體設計領域的開拓探索給他的設計職業帶來了深刻的影響。作為一名“功能主義者”和“實用主義者”,他在內容和形式之間劃出了嚴格的界限,他認為好的設計應該簡潔地表達內容,無須華麗的語句;不好的作品只是流于形式、是膚淺的。他總是試圖在廣告作品中引導受眾主動探索和詮釋廣告傳達的內容。在圖5招貼中,一個眼睛、 一只蜜蜂和一個M代替了IBM傳統logo:“I”設計成眼睛,是對人的關愛;“B”設計成蜜蜂圖形,代表的是辛勤勞動;“M”信息與科技,是對技術的不斷創新。在創作時蘭德并不用簡單的英文字母來設計這幅招貼,而是把這些符號元素進行意義上的分解,然后再將各種符號信息重新組合。體現了IBM一直在銳意創新、辛勤勞動并積極進取的精神。風格獨特又構成得和諧自然,顯現出設計的創造價值,體現了科學與藝術的結合,合乎觀眾的接受心理。 蘭德不斷探尋蒙太奇的平面表現方式,他從二維空間與人的關系、作品和受眾的關系之中去發掘平面設計的無限可能。圖6設計的主題是推廣IBM企業文化的招貼,作品的黑色邊框和白色的背景可以將觀者的注意力集中在招貼的主要內容上。RM是資源管理(Resource Management)的縮寫,色相與IBM產品色彩風格相同采用黑色,體現了IBM的產品形象與專業精神;橙色的圓象征“能源”(Energy)體現了一種活力;循環箭頭象征著“資源保護”(Materials Conservation)采用赤色,表現了一種流動和廣泛認可;“方向盤”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋顏色的藍,表示了共享這一主題;綠樹是環境保護(Environment Protection)使用自然最初的色彩綠色,反映了生命的價值和健康的意義。畫面通過色彩補色對比原理,形成視覺對比效果,讓受眾生成強烈的視覺印象。這幅作品表達形式不拘一格,富于變化,體現著IBM的專業精神與產品厚重的質感,彰顯了IBM的理念與企業文化,達到了宣傳企業形象和產品的目的。 圖7“desi8n 63 ”紐約藝術指導俱樂部海報 1963年 / 圖8《真實、藝術、表達》 3.3 拼貼手法的運用 拼貼藝術形成的主因,源于畢加索急欲突破空間的限制而神來一筆的產物,最早運用于設計領域的是一些歐洲設計家。由于蘭德平時很注重對歐洲藝術家創作方法的研究,他把這一創作的方法運用于自己的設計實驗。蘭德的拼貼手法多元化,體現在對色彩、肌理、質感及畫面的重組構成的豐富變化上,在他經營的畫面中往往還充滿著游戲和 反諷的趣味。如圖7“desi8n 63”紐約藝術指導俱樂部海報與圖8《真實、藝術、表達》,都是蘭德以拼貼手法實現的最佳詮釋。在這些作品中蘭德把照片拼貼的圖形、繪畫插圖或簡單明確的文字標題,活躍而井然有序地排列于版面之間,代表著當時美國同類設計的最高水平。蘭德的設計中充滿著一般設計家不敢采用的補色對比的混合使用、簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用、照片的拼貼和******域的結合使用。在節奏的把握、特殊的設計概念與品位等方面,都充分顯示了保羅·蘭德對設計的深刻認識及對視覺心理的控制能力。通過對拼貼藝術手法的運用,蘭德創造出一個以集結視覺引力、多重內涵與視覺趣味的視覺世界,搭建起自己的感官世界與受眾間的橋梁。 4、結語 保羅·蘭德的設計實踐領域極其廣泛,但其作品設計風貌卻不拘一格,富于變化,且具有強烈的現代感。在設計的創作過程中,蘭德將出發點和歸宿點都以人性的角度加以思考,堅持簡潔洗練、自由和雋永的藝術表現之路。色彩運用鮮明且強烈,作品獨具清新詼諧的幽默感,使得蘭德的作品思想蘊意豐富且韻味無窮。蘭德在設計領域的突破,給消費者開拓了新的設計文化風貌。 蘭德的設計以其嚴謹的構圖、線面簡潔的幾何圖形,拒絕了無謂的形式而獨求平面藝術的真諦,承襲著由包豪斯倡導的現代派設計理念和和美學原則。為了將20世紀上半葉包豪斯倡導的設計哲學和理性之美,切實應用到商業美術中來,他付出了畢生的精力。在設計藝術發歷史上蘭德的貢獻不單是創作了一幅幅具有強烈現代感的平面作品,而是把一個新的設計文化提高到了理論上的高度,他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言,影響巨大而深遠。 參考文獻 [1]王受之:《世界平面設計史》[J],北京,中國青年出版社,2002年9月版,第224頁。 [2][美]魯道夫·阿恩海姆:《藝術與視知覺》[J],騰守堯、朱疆源譯,成都,四川人民出版社,1998年,第66頁。 [3][俄]愛森斯坦:《蒙太奇論》[J],富瀾譯,中國電影出版社頁,2003年9月版。 [4]南政:平面設計中的蒙太奇[J].裝飾,2007年第7期,第123-124頁 作者簡介: 鄒文兵(1979-),男,江西樟樹人,湖南工業大學包裝設計藝術學院助教,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地工作室成員。廈門大學文學學士,湖南工業大學包裝設計藝術學院在讀碩士,主修視覺傳達。通訊地址:湖南省株洲市泰山路湖南工業大學包裝設計藝術學院,412008。 吳衛(1967-),男,湖南常德人,湖南工業大學包裝設計藝術學院院長、教授、碩士生導師,湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家。清華大學美術學院設計藝術學博士,曾于1988-1990年留學日本千葉大學デザイン學科,主要從事傳統藝術符號文化和高校藝術教育理論研究。
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