好久沒上C網了，兜兜轉轉才找到昔日輝煌一時的廣告論壇，2000年，我被劉靜鋒的一篇帖子蠱惑，南下廣州，做了一名文案。因為是在4A公司，因此很快便認識了憨厚可愛的小劉本人，同時也知道了小劉和熱心腸“大佬鋒”有別，他們不是一個人在戰斗。剛進廣告公司時，我連6塊的盒飯都嫌貴，悶熱的午后，穿過紫荊樹和自行車棚，去找4塊的盒飯。住在石牌，不覺得苦，周末的晚上和朋友們去吃烤茄子和烤雞腎，冰啤酒的麥芽香夾雜著石牌發廊熱烘烘的香波味，此情此景，相信令很多廣告人記憶深刻。逐漸認識了付杰、黑馬、老畢、柳軍，還有林少芬，當時一干人等和她吃消夜，偷偷的看她，鼻子有點翹，額頭高，很優雅。1年多的文案時間，拿了幾個小獎，人孱弱，心敏感，卡里積攢了不到一萬文。朱海生當時向我傳授產品文案之道，“想著原因，動著感情”，我卻多么希望自己能少動點感情。當時特別彷徨，急躁、茫然、卑微百感交集，老畢的《真言》上有一篇文章徹底摧垮了我做中國版奧格威、做大陸版TB宋、做國語版勞雙恩、做湘菜版趙輝、做男版萬罡的夢想，哪怕做一個更會炒單的小劉也好，我至今感謝那篇記不起作者的文章，它全面描述了一個30歲廣告人的失敗生活，其中有一句是“車沒買，樓沒供，昨夜加班涼沒沖”。今天，作為甲方，每次召集廣告公司提案時，我都會下意識的去觀察總監的眼圈和頭發，看有沒有昨夜加班的蛛絲馬跡，同時，我對每一個稿都會保持基本的尊重，因為它上面有倦怠的指紋。之所以寫這篇帖子，絲毫沒有瞧不起廣告公司的意思，畢竟人各有志，只是，從我的經歷來看，要奉勸各位新鮮人，在滿懷熱血準備踏進廣告圈之前，應該先讓血冷一度，這是令人產生錯覺的職業，某種程度上，它會誤導你，讓你因為接觸資訊多、審美獨特、標新立異而維持自己個性化的虛榮。但是，從經營人生來看，它絕對是一個投入產出比低下的行業。

廣州旭日因賽廣告有限公司， 廣州藍色火焰廣告有限公司 ，廣東黑馬廣告有限公司， 廣東金長城國際廣告公司 廣東省廣告有限公司， 廣州市藍色創意廣告有限公司， 廣州市致誠廣告有限公司 廣州市天藝廣告有限公司 廣州市思源廣告有限公司 ，廣州市天進廣告有限公司 ，廣州市印象廣告有限公司 ，廣州市千里馬廣告有限公司 ，廣東英揚傳奇廣告有限公司 ，廣州市星際藝術傳播有限公司， 廣州交易會廣告有限公司， 廣東藍光通達廣告有限公司 ，廣東廣旭廣告公司 ，上海奧美廣告有限公司廣州分公司， 陽獅（原達美高）廣告有限公司 ，電揚廣告公司廣州分公司 ，麥肯光明公司廣州分公司 ，智威湯遜-中喬廣告廣州分公司 ，廣州電通廣告公司 盛世長城國際廣告有限公司 ，奧美廣告 ，李奧貝納廣告 ，BATES達彼思(達華)廣告有限公司， 上海李岱艾廣告北京辦事處 ，恒美國際傳信集團 ，FCB博達大橋國際廣告傳媒有限公司 ，DDB 恒美國際傳信集團 ，Detensu 北京電通廣告有限公司 ，北京華聞旭通國際廣告有限公司 ，北京未來廣告公司 ，美格廣告有限公司， 北京北奧廣告公司 ，OMD浩騰媒體 ，北京明思富達廣告有限公司 ，麥肯.光明廣告有限公司 ，智威湯遜中喬廣告有限公司， 北京世紀廣聯傳媒廣告有限公司， JWT智威湯遜 ，OM奧美 ，BATES達彼思 ，SAATCHI盛世長城 ，FCB博達大橋 ，EURO靈智大洋 ，PUBLICIS陽獅 ，BATEY百帝， DENTSU電通 ，HAKUHODO博報堂 ，達彼思廣告股份有限公司

眾所周知,廣告是經濟盛衰的晴雨表，哪里有機遇，追逐利潤最大化的商家就到了哪里，跨國廣告公司則如影隨形，喊著：“客戶到那里，我們到那里（近幾年轉變極大，也在大量吸納本土客戶）?！睆V告公司的演變大致歷程是：企業自營——廣告掮客——整合代理——企業外腦，本質上就是帶有一定的附庸性和寄生性的保姆經濟。俗話說：“做活不隨主，是個二百五?！敝骷以趺窗才?，保姆就怎么干，干活吃飯，天經地義，不少保姆高手在大家庭里做得好、做得久了，還榮升為管家。但另一個常識是：職業保姆做家務的能力肯定比主家強的多。廣告作品夠威力的前提是：single mind 和less is more,但貪婪的主家認為他的家，全是優點，恨不得把祖孫三代都放進去?！吧孢€是毀滅，這是一個嚴肅的問題”——提升廣告水平之前，廣告人之外的“環境因素”——廣告主這個在最前沿的被稱為“創意殺手”的專業水平的提高，的確就是一個相當相當棘手的課題......

1、背景 20世紀30年代的美國，在平面設計領域與歐洲相比，幾乎還不存在現代主義設計運動，第二次世界大戰的爆發，使得大批的歐洲現代平面設計師逃亡來到了美國，因而把歐洲的現代平面設計介紹到了美國，刺激了美國現代主義平面設計的發展，于是出現了美國最早的現代平面設計隊伍。這些美國設計師在歐洲現代主義基礎上從事平面設計，逐漸有了自己獨特的風格特點，并形成了所謂的“紐約平面設計派”。[1]紐約平面設計派的出現使得美國平面設計風格得以確立，與歐洲的現代主義、國際主義平面設計風格相得益彰、互為補充。藝術天賦極高的保羅·蘭德是美國“紐約平面設計派”最重要的奠基人之一。 2、保羅·蘭德簡介 保羅·蘭德（Paul Rand，1914-1996，見圖1）是當今美國乃至世界上最杰出的平面設計大師、思想家及設計教育家。半個多世紀以來，他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言，影響巨大而深遠。 保羅·蘭德1914年生于紐約的布魯克林，1929-1932年（15-18歲）期間就學于紐約普拉特學院（Pratt Institute）學習設計，1932-1933年（18-19歲）轉到紐約的帕森斯設計學院（Parsons School of Design）學習。1933-1934年（19-20歲）到紐約藝術學生聯盟（Art Student League）進修設計，師從德國杰出的設計家喬治·格羅茲（George Grosz），在此期間，學習了比較實質性的設計內容，接觸了大量的歐洲設計刊物，在意識形態上受到歐洲功能主義設計思潮的影響，對國際設計運動有了較深刻的了解，從而使其思想站在了當時美國設計家的前列。1937年，23歲的蘭德開始了自己的平面設計職業生涯，不久便成為“君子——冠”（Esquire Coronet）廣告公司的藝術指導，為《老爺》（Esquire）、《服裝藝術》（Apparel Arts）等著名的服裝藝術雜志做封面設計，并取得了成功。之后蘭德一直擔任紐約著名的威廉溫特勞布廣告代理公司（William H. Weintraub Advertising Agency）的創意指導，也曾受聘于美國IBM等多家著名公司并擔任藝術顧問和設計指導。1954年蘭德離開廣告公司開始獨自負責企業形象設計方面的工作，其中案例包括美國廣播公司（ABC）、IBM公司、西屋電器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機構所設計的企業標志，已成了家喻戶曉的經典之作。保羅·蘭德一生創作范圍相當廣泛，涉及了書籍裝幀設計、廣告海報、插圖、字體設計和企業形象設計等多個領域。對設計的獨到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評，他創作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏，他也因此獲得了紐約藝術設計家協會，英國皇家設計師協會等機構授予的多項榮譽。 與設計創作相比，保羅·蘭德對設計教育有著強烈的情感，他從1942年（28歲）開始擔任庫柏聯盟（Cooper Union）協會的老師，1946年（32歲）在普拉特學院教學，1956年（42歲）在耶魯大學藝術設計學院擔任教授，教授圖形設計。在美國，其著作《關于設計的思考》（Thoughts on Design）、《設計與本能》（Design and the Play instinct）、《保羅·蘭德作品集》（Paul Rand： A Designer's Art）等書籍的知名度絲毫不亞于他的設計作品。 在攝影史上被稱為結構主義大師的包豪斯設計學院教授匈牙利人莫霍利·納吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾這樣評價保羅·蘭德：“保羅·蘭德既是一位理想主義者，又是一位現實主義者，他以功能性和實用性為設計的出發點，憑借自由馳騁的想象力及無窮無盡的才思，運用詩人兼商人的語言，契合著商業與藝術”。蘭德認為：平面設計的受眾群體不單是受過教育的知識分子，而是各式各樣的社會大眾；設計效果應該是生動有趣而且引人入勝。正是基于這樣的觀念，他很早借鑒并采用歐洲設計家創造的照片拼貼等藝術手法，組成既有理性特點，又有生動象征性圖形的新設計風格。蘭德對于平面設計的點、線、面、色彩、肌理、空間等各種構成要素都給予高度的重視，在遵循功能主義高度理性的同時，努力尋找這些視覺元素最和諧的組織方式和最佳的傳遞效果。 3、保羅·蘭德作品創作手法透析 蘭德設計出的作品具有非常強烈的視覺效果，是因為他深諳設計的法則，具有能夠把簡單變成復雜，把復雜變成簡明，把普通變成神奇的設計能力。譬如在補色與對比色的處理上、在簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用上、在處理細部與整體的關系上都能駕馭自如，以上這些在蘭德企業形象設計上體現的淋漓盡致，更是為世人留下了IBM、西屋電器公司（Westhouse） 、UPS快遞公司等不朽的企業形象設計。 圖2 IBM公司 1956年標志 42歲 / 圖3 IBM公司 1976標志 62歲 3.1 極簡的藝術手法 “簡化”的反義詞是“復雜”，在平面設計領域中，簡化是指設計師用精練的設計語言，略去具體細節而抓住主干，形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式。在蘭德的眾多設計作品中將簡化這一藝術手法運用到了極致，筆者將其這一重要特征稱之為“極簡”。 由于深受包豪斯建筑美學和歐洲字體藝術的影響，蘭德設計的標志透析著建筑般的機能性和新字體藝術的易讀性。蘭德認為標志作為一個企業識別系統的核心，其表現必須強而有力且容易記憶，IBM公司的企業標志和形象設計是蘭德最為經典的案例之一。 二十世紀中期美國的“國際商業機器公司”是一個以生產打字機、電腦和計時器為主要業務的企業，1956年，公司主席湯瑪斯·華特森（Thomas Watson Jr.）認為當時的設計比較陳舊并不能代表公司的形象，于是他邀請蘭德為公司設計一個“具有非常先進理念又前衛”的標志，以便更好的傳播公司形象。保羅·蘭德把難以記住的“國際商業機器公司”（International Business Machines）名稱縮寫為IBM，便于傳播和記憶，并設計出一直沿用至今的企業標志——IBM黑體字。如圖2所示，在對IBM這幾個字體設計時，結合IBM公司以事務機器及打字機起家這一歷史，將“IBM”三個字母的形象特征設計成打字機打印風格，“B”字母中間負形設計成兩個方孔，與其經營打孔機這一業務緊密相扣。標志醒目、簡潔、貼切，透過這個嶄新的外形傳達出IBM最基本的營業內容， 1976年，保羅·蘭德又為IBM公司設計了八條橫紋的變體標志，并選定標準色為藍色。如圖3，水平的等線構成處理讓人心里產生電磁波振動的動感，既傳達了公司高科技行業的性質，又寓意了公司發展理念：嚴謹、科學、前衛且充滿激情。這個標志簡練概括、新穎大方且具有強烈的視覺沖擊力。蘭德利用一切可以利用的項目，將IBM新的標志形象廣泛運用在與公司有關的一切物體上，通過技術創新、產品設計以及優秀的售后服務，體現“IBM就是服務”的理念。IBM公司新的形象獲得了人們的青睞，最終成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志，得到了許多評論家極高的評價，也成為了我們今天企業形象設計課程中重要的案例之一。 圖4 美國廣播公司標志 1962年 美學家庫爾特·貝德特把藝術簡化解釋為“在洞察本質的基礎上所掌握的最聰明的組織手段。這個本質，就是其余一切事物都從屬于它的那個本質?！盵2]蘭德真可謂對“這一聰明的組織手段”運籌帷幄，他設計的作品視覺秩序清晰明確、畫面簡潔，卻不影響主題思想和豐富信息的傳遞。圖4是1962年蘭德為美國廣播公司（American Broadcasting Company）創作的標志，標志中abc字母水平構圖，字母形態的設計及整體空間的處理上集中體現了以極簡的特征來強調作品內在魅力，通過簡化各種視覺元素，尋找最佳的組合排列方式，達到最好的表達效果。 3.2 蒙太奇手法的運用 蒙太奇，是電影構成形式和構成方法的總稱，是法語“montage”的譯音，原是法語建筑學上的一個術語，意為構成和裝配。后被借用過來，引申用在電影上就是剪輯和組合，表示鏡頭的組接。[3] 圖5 IBM的招貼設計Eye-Bee-M 1981年 / 圖6 IBM招貼廣告設計 1980年 保羅·蘭德對蒙太奇藝術表現手法的掌握、借鑒并運用于平面設計中，是其在視覺心理上的又一成就。如圖5、6是IBM公司的招貼設計，也是蘭德的傳世之作，在招貼設計和字體設計領域的開拓探索給他的設計職業帶來了深刻的影響。作為一名“功能主義者”和“實用主義者”，他在內容和形式之間劃出了嚴格的界限，他認為好的設計應該簡潔地表達內容，無須華麗的語句；不好的作品只是流于形式、是膚淺的。他總是試圖在廣告作品中引導受眾主動探索和詮釋廣告傳達的內容。在圖5招貼中，一個眼睛、 一只蜜蜂和一個M代替了IBM傳統logo：“I”設計成眼睛，是對人的關愛；“B”設計成蜜蜂圖形，代表的是辛勤勞動；“M”信息與科技，是對技術的不斷創新。在創作時蘭德并不用簡單的英文字母來設計這幅招貼，而是把這些符號元素進行意義上的分解，然后再將各種符號信息重新組合。體現了IBM一直在銳意創新、辛勤勞動并積極進取的精神。風格獨特又構成得和諧自然，顯現出設計的創造價值，體現了科學與藝術的結合，合乎觀眾的接受心理。 蘭德不斷探尋蒙太奇的平面表現方式，他從二維空間與人的關系、作品和受眾的關系之中去發掘平面設計的無限可能。圖6設計的主題是推廣IBM企業文化的招貼，作品的黑色邊框和白色的背景可以將觀者的注意力集中在招貼的主要內容上。RM是資源管理（Resource Management）的縮寫，色相與IBM產品色彩風格相同采用黑色，體現了IBM的產品形象與專業精神；橙色的圓象征“能源”（Energy）體現了一種活力；循環箭頭象征著“資源保護”（Materials Conservation）采用赤色，表現了一種流動和廣泛認可；“方向盤”是“共乘”（Ridesharing）采用接近海洋顏色的藍，表示了共享這一主題；綠樹是環境保護（Environment Protection）使用自然最初的色彩綠色，反映了生命的價值和健康的意義。畫面通過色彩補色對比原理，形成視覺對比效果，讓受眾生成強烈的視覺印象。這幅作品表達形式不拘一格，富于變化，體現著IBM的專業精神與產品厚重的質感，彰顯了IBM的理念與企業文化，達到了宣傳企業形象和產品的目的。 圖7“desi8n 63 ”紐約藝術指導俱樂部海報 1963年 / 圖8《真實、藝術、表達》 3.3 拼貼手法的運用 拼貼藝術形成的主因，源于畢加索急欲突破空間的限制而神來一筆的產物，最早運用于設計領域的是一些歐洲設計家。由于蘭德平時很注重對歐洲藝術家創作方法的研究，他把這一創作的方法運用于自己的設計實驗。蘭德的拼貼手法多元化，體現在對色彩、肌理、質感及畫面的重組構成的豐富變化上，在他經營的畫面中往往還充滿著游戲和 反諷的趣味。如圖7“desi8n 63”紐約藝術指導俱樂部海報與圖8《真實、藝術、表達》，都是蘭德以拼貼手法實現的最佳詮釋。在這些作品中蘭德把照片拼貼的圖形、繪畫插圖或簡單明確的文字標題，活躍而井然有序地排列于版面之間，代表著當時美國同類設計的最高水平。蘭德的設計中充滿著一般設計家不敢采用的補色對比的混合使用、簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用、照片的拼貼和******域的結合使用。在節奏的把握、特殊的設計概念與品位等方面，都充分顯示了保羅·蘭德對設計的深刻認識及對視覺心理的控制能力。通過對拼貼藝術手法的運用，蘭德創造出一個以集結視覺引力、多重內涵與視覺趣味的視覺世界，搭建起自己的感官世界與受眾間的橋梁。 4、結語 保羅·蘭德的設計實踐領域極其廣泛，但其作品設計風貌卻不拘一格，富于變化，且具有強烈的現代感。在設計的創作過程中，蘭德將出發點和歸宿點都以人性的角度加以思考，堅持簡潔洗練、自由和雋永的藝術表現之路。色彩運用鮮明且強烈，作品獨具清新詼諧的幽默感，使得蘭德的作品思想蘊意豐富且韻味無窮。蘭德在設計領域的突破，給消費者開拓了新的設計文化風貌。 蘭德的設計以其嚴謹的構圖、線面簡潔的幾何圖形，拒絕了無謂的形式而獨求平面藝術的真諦，承襲著由包豪斯倡導的現代派設計理念和和美學原則。為了將20世紀上半葉包豪斯倡導的設計哲學和理性之美，切實應用到商業美術中來，他付出了畢生的精力。在設計藝術發歷史上蘭德的貢獻不單是創作了一幅幅具有強烈現代感的平面作品，而是把一個新的設計文化提高到了理論上的高度，他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言，影響巨大而深遠。 參考文獻 [1]王受之：《世界平面設計史》[J]，北京，中國青年出版社，2002年9月版，第224頁。 [2][美]魯道夫·阿恩海姆：《藝術與視知覺》[J]，騰守堯、朱疆源譯，成都，四川人民出版社，1998年，第66頁。 [3][俄]愛森斯坦：《蒙太奇論》[J]，富瀾譯，中國電影出版社頁，2003年9月版。 [4]南政：平面設計中的蒙太奇[J].裝飾，2007年第7期，第123-124頁 作者簡介： 鄒文兵（1979-），男，江西樟樹人，湖南工業大學包裝設計藝術學院助教，湖南省包裝設計藝術與技術研究基地工作室成員。廈門大學文學學士，湖南工業大學包裝設計藝術學院在讀碩士，主修視覺傳達。通訊地址：湖南省株洲市泰山路湖南工業大學包裝設計藝術學院，412008。 吳衛（1967-），男，湖南常德人，湖南工業大學包裝設計藝術學院院長、教授、碩士生導師，湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家。清華大學美術學院設計藝術學博士，曾于1988-1990年留學日本千葉大學デザイン學科，主要從事傳統藝術符號文化和高校藝術教育理論研究。

諾基亞：科技以人為本 科技以人為本似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 證明經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體。戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的確是最美妙的感覺。 英特爾：給電腦一顆奔騰的芯 　　英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。據說英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司5％的返利，就是為了在他們的產品和包裝上貼上“intelinside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。 金利來：男人的世界 金利來的成功除了得益于一個好名字外還在于成功的定位，他們把自己的產品定位于成功和有身份的男士，多年來堅持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍點睛一般準確體現了金利來的定位和核心價值。 沙宣洗發水：我的光彩來自你的風采 　　沙宣是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發專家維達沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達？沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業洗發、護發的形象，而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。 斯沃琪：腕上風景線 提到瑞士的手表似乎只會聯想到名貴的形象和精湛的工藝。然而，面對日本手表的夾擊，名貴的瑞士手表似乎風光不再。斯沃琪的出現打破了這種不利的局面，他們以引領時尚和物美價廉的姿態出現，而且款式眾多且生產數量有限，那鮮艷的色彩和精美的造型正如廣告語所表現的那樣：腕上風景線。 UPS快遞：珍惜所托，一如親遞 　　快遞公司的廣告宣傳往往突出一個“快”字，但UPS快遞公司通過一系列的廣告宣傳塑造了自己更為親和的形象，從問候“早上好”的英俊青年到一張張服務人員的笑臉，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如親遞”則體現的是人文的關懷和情感的傳達。 飛利浦：讓我們做的更好 　　飛利浦在家電領域取得的成績有目共睹，而且成為500強中贏利最多的電器集團。然而，飛力浦在廣告宣傳中除了不斷強調自己創新的技術外，還從不忘記謙虛的說一聲“讓我們做的更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人的認同，難怪當年的愛多會搬出一個東施效顰版的“我們一直在努力?！? 李維牛仔：不同的酷，相同的褲 　　李維牛仔是世界上最早的牛仔褲品牌，一向以來都以個性化的形象出現，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過時的文化，李維牛仔褲就緊緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現，以打動那些時尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生命力。 義務獻血：我不認識你，但我謝謝你！ 　　每一位參加義務獻血的人都會被這句廣告語感動，雖然樸素無華，但卻真實的反映了義務獻血的事實，同時又表達出一個接受義務獻血患者的心聲。 日產汽車：古有千里馬，今有日產車 和豐田汽車幾乎同時進入當時還很落后的中國市場，他們的公爵、陽光、藍鳥、風度轎車一直是中國市場倍受歡迎的車型。日產汽車在中國市場推廣中用了一句很中國很傳統的廣告語：古有千里馬，今有日產車，拉近了與中國人的距離，從而奠定了日產車在中國第二的位置。 萊卡：收放之間自是風光無限 　　杜邦萊卡雖然不是有形的產品，但卻是有形的品牌。杜邦公司1962年將自己生產的氨綸纖維注冊為“萊卡”（LY-CRA），從而使杜邦的氨綸纖維成為知名度最高的原材料品牌。收放之間自是風光無限，則是對萊卡高彈性纖維最形象化和藝術化的形容，給人很大的想象空間。 微軟鼠標：按捺不住，就快滾 　　這句廣告語顯得如此與眾不同，狡黠中透出智慧，既生動的暗示了微軟鼠標滾動的靈活，又利用智慧的語言塑造出一個鮮明個性的品牌。此廣告語獲得臺灣1997年“金句”稱號，“快滾”篇平面廣告還獲得臺灣時報廣告金像獎等多項大獎。 寶馬汽車：駕駛樂趣，創新無限 　　寶馬和奔馳都是汽車中的精品，所不同的是奔馳體現的是尊貴和身份感，主人往往聘請專人駕駛；而寶馬則不同，雖然同樣代表身份，但顯然屬于更為年輕的富人階層，而且他們往往親自駕車，體驗寶馬的駕駛樂趣，這正式寶馬的魅力所在。 555香煙：超凡脫俗，醇和滿足 　　國際著名香煙品牌555是賽車場上的明星。雖然不能在公眾媒體上出現，但他們卻成為各項國際汽車大賽和拉力賽上的贊助商。555香煙的傳播語透出一種氣質和心態，用攻心的語言風格滿足了吸煙者的心理感受，使吸煙成為一種心理體驗。 通用電器：GE帶來美好生活 　　通用電器有很多引以為傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大師通用電器前總裁———約翰？韋爾奇，還有他們已經使用了100多年的傳播語：GE帶來美好生活。一句平淡的語言卻折射出通用電器的理念和宗旨，品位多了也就覺得其內涵的樸素和豐富，真是愈顯非凡愈現平實。 聯邦快遞：使命必達 　　快遞公司最注重服務，而服務的最集中體現就是“快”和“準時”，作為全球最早的快遞公司，聯邦快遞擁有數百架專用飛機，因此對于洲際運輸業務也可以做到24小時送到，正如他們的承諾：使命必達。 七喜飲料：非可樂 　　面對可口可樂和百事在可樂市場的“壟斷”，七喜汽水面臨尷尬的處境，這時七喜采用逆向思維，把自己定位為非可樂碳酸汽水，與可口可樂和百事可樂建立起區隔，卻獲得意外的成功，成為碳酸飲料市場上第三大品牌。創造性的定位為七喜創造了一個全新的市場。 天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭 　　天梭表是瑞士名表，廣告語利用壓韻技巧，簡單易記，是國際品牌中傳播語與中國語言巧妙結合的典范。 備耐力輪胎：力量無非來自于控制 　　1997年倍耐力輪胎發起了一場泛歐洲的廣告運動，他們請來法國著名短跑運動員，奧運會女子400米冠軍佩雷克擔任女主角，演繹了一場“飛人”逃脫怪獸追殺的驚險之作，目的是推廣備耐力輪胎的新傳播語：力量無非來自于控制。結果在泛歐洲引起轟動。 柯達：就是這一刻 　　膠卷市場的第一品牌從來不用強調自己色彩的飽和、顆粒的細膩這些指標，而是用生活中精彩、難忘的瞬間打動消費者，留駐美好瞬間，給你永恒記憶是柯達膠卷永恒的主題，無論是“串起生活每一刻”和“就是這一刻”都是主題的集中反映。 運通金卡：一諾千金 巧妙的運用中國成語“一諾千金”表現了信用卡的特性。 摩托羅拉：飛越無限 　　模擬時代，摩托羅拉是當之無愧的霸主，然而，由于戰略的失誤，摩托羅拉在數字時代被后起之秀的諾基亞超過，失去了往日的輝煌。摩托羅拉夢想著有一天重新展開自由之翼，展翅高飛，飛越無限。這是摩托羅拉的理想。今天，在無限互聯時代，摩托羅拉終于重新高飛，自由飛翔。 麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡 這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。 德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯想感受，把語言的力量發揮到極致。 可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道 在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用得時間最長，最能代表可口可樂的精神內涵。 海爾廣告語：海爾，中國造 國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。 長虹廣告語：以產業報國、以民族昌盛為己任 　　作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。 　　中國聯通廣告語：情系中國結，聯通四海心 聯通的標志是一個中國結的形象，本身就充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。 商務通廣告語：科技讓你更輕松 簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創造了一個市場。 飛亞達廣告語：一旦擁有，別無選擇 當人們的生活品質達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。 李寧廣告語：把精彩留給自己 國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？ 康師傅廣告語：好吃看得見 臺灣品牌卻在大陸發家，標準的“墻內開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。 張裕廣告語：傳奇品質，百年張裕 當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。 新飛冰箱廣告語：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 這個廣告曾經引起爭議，語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。 上海別克廣告語：當代精神，當代車 直到通用別克轎車進入中國，才結束中國只能引進國外過時車型的歷史，通用別克是第一個引進的當代車型，無論車型還是廣告形象都體現了當代車的風范，不含一滴水分也許就是別克轎車當代精神的折射。 農夫山泉廣告語：農夫山泉有點甜 　　一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。 雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口。因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。 Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。 大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 　?。叮澳甏拿绹囀袌鍪谴笮蛙嚨奶煜?，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 　　耐克通過以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影響力逐漸式微。

(1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過2015年4月24日第十二屆 全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂) 　　目錄 　　第一章 總則 　　第二章 廣告內容準則 　　第三章 廣告行為規范 　　第四章 監督管理 　　第五章 法律責任 　　第六章 附則 　　第一章 總則 　　第一條 為了規范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業的健康發展，維護社會經濟秩序，制定本法。 　　第二條在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。 　　本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。 　　本法所稱廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。 　　本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。 　　本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。 　　第三條 廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。 　　第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。 　　廣告主應當對廣告內容的真實性負責。 　　第五條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。 　　第六條 國務院工商行政管理部門主管全國的廣告監督管理工作，國務院有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。 　　縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區域的廣告監督管理工作，縣級以上地方人民政府有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。 　　第七條廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設。 　　第二章 廣告內容準則 　　第八條廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。 　　廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規格、數量、期限和方式。 　　法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容，應當顯著、清晰表示。 　　第九條 廣告不得有下列情形： 　　(一)使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽； 　　(二)使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象； 　　(三)使用”國家級”、”最高級”、”最佳”等用語； 　　(四)損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密； 　　(五)妨礙社會安定，損害社會公共利益； 　　(六)危害人身、財產安全，泄露個人隱私； 　　(七)妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚； 　　(八)含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容； 　　(九)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容； 　　(十)妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護； 　　(十一)法律、行政法規規定禁止的其他情形。 　　第十條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。 　　第十一條 廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內容相符合。 　　廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。 　　第十二條 廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。 　　未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。 　　禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告。 　　第十三條 廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。 　　第十四條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。 　　大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明”廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。 　　廣播電臺、電視臺發布廣告，應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規定，并應當對廣告時長作出明顯提示。 　　第十五條麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。 　　前款規定以外的處方藥，只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。 　　第十六條 醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容： 　　(一)表示功效、安全性的斷言或者保證； 　　(二)說明治愈率或者有效率； 　　(三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較； 　　(四)利用廣告代言人作推薦、證明； 　　(五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 　　藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明”本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明”請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。 　　推薦給個人自用的醫療器械的廣告，應當顯著標明”請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，廣告中應當顯著標明”禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。 　　第十七條除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。 　　第十八條 保健食品廣告不得含有下列內容： 　　(一)表示功效、安全性的斷言或者保證； 　　(二)涉及疾病預防、治療功能； 　　(三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需； 　　(四)與藥品、其他保健食品進行比較； 　　(五)利用廣告代言人作推薦、證明； 　　(六)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 第十九條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。 　　第二十條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。 　　第二十一條 農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內容： 　　(一)表示功效、安全性的斷言或者保證； 　　(二)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明； 　　(三)說明有效率； 　　(四)違反安全使用規程的文字、語言或者畫面； 　　(五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 　　第二十二條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。 　　禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。 　　煙草制品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。 　　第二十三條 酒類廣告不得含有下列內容： 　　(一)誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒； 　　(二)出現飲酒的動作； 　　(三)表現駕駛車、船、飛機等活動； 　　(四)明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。 　　第二十四條 教育、培訓廣告不得含有下列內容： 　　(一)對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾； 　　(二)明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓； 　　(三)利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。 　　第二十五條招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告，應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示，并不得含有下列內容： 　　(一)對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等，國家另有規定的除外； 　　(二)利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。 　　第二十六條 房地產廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容： 　　(一)升值或者投資回報的承諾； 　　(二)以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置； 　　(三)違反國家有關價格管理的規定； 　　(四)對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。 　　第二十七條農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告關于品種名稱、生產性能、生長量或者產量、品質、抗性、特殊使用價值、經濟價值、適宜種植或者養殖的范圍和條件等方面的表述應當真實、清楚、明白，并不得含有下列內容： 　　(一)作科學上無法驗證的斷言； 　　(二)表示功效的斷言或者保證； 　　(三)對經濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾； 　　(四)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。 　　第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。 　　廣告有下列情形之一的，為虛假廣告： 　　(一)商品或者服務不存在的； 　　(二)商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的； 　　(三)使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的； 　　(四)虛構使用商品或者接受服務的效果的； 　　(五)以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。 　　第三章 廣告行為規范 　　第二十九條廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發布業務的，應當設有專門從事廣告業務的機構，配備必要的人員，具有與發布廣告相適應的場所、設備，并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發布登記。 　　第三十條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。 　　第三十一條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。 　　第三十二條 廣告主委托設計、制作、發布廣告，應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。 　　第三十三條廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。 　　第三十四條 廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。 　　廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。 　　第三十五條 廣告經營者、廣告發布者應當公布其收費標準和收費辦法。 　　第三十六條 廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等資料應當真實。 　　第三十七條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得設計、制作、代理、發布廣告。 　　第三十八條廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。 　　不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。 　　對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。 　　第三十九條不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告，但公益廣告除外。 　　第四十條在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。 針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內容： 　　(一)勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務； 　　(二)可能引發其模仿不安全行為。 　　第四十一條縣級以上地方人民政府應當組織有關部門加強對利用戶外場所、空間、設施等發布戶外廣告的監督管理，制定戶外廣告設置規劃和安全要求。 　　戶外廣告的管理辦法，由地方性法規、地方政府規章規定。 　　第四十二條 有下列情形之一的，不得設置戶外廣告： 　　(一)利用交通安全設施、交通標志的； 　　(二)影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志、消防設施、消防安全標志使用的； 　　(三)妨礙生產或者人民生活，損害市容市貌的； 　　(四)在國家機關、文物保護單位、風景名勝區等的建筑控制地帶，或者縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區域設置的。 　　第四十三條任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告。 　　以電子信息方式發送廣告的，應當明示發送者的真實身份和聯系方式，并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。 　　第四十四條 利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。 　　利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。 　　第四十五條公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的，應當予以制止。 　　第四章 監督管理 　　第四十六條發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門(以下稱廣告審查機關)對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。 　　第四十七條 廣告主申請廣告審查，應當依照法律、行政法規向廣告審查機關提交有關證明文件。 　　廣告審查機關應當依照法律、行政法規規定作出審查決定，并應當將審查批準文件抄送同級工商行政管理部門。廣告審查機關應當及時向社會公布批準的廣告。 　　第四十八條 任何單位或者個人不得偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件。 　　第四十九條 工商行政管理部門履行廣告監督管理職責，可以行使下列職權： 　　(一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查； 　　(二)詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調查； 　　(三)要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件； 　　(四)查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和其他有關資料； 　　(五)查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、設備等財物； 　　(六)責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告； 　　(七)法律、行政法規規定的其他職權。 　　工商行政管理部門應當建立健全廣告監測制度，完善監測措施，及時發現和依法查處違法廣告行為。 　　第五十條 國務院工商行政管理部門會同國務院有關部門，制定大眾傳播媒介廣告發布行為規范。 　　第五十一條 工商行政管理部門依照本法規定行使職權，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓。 　　第五十二條 工商行政管理部門和有關部門及其工作人員對其在廣告監督管理活動中知悉的商業秘密負有保密義務。 　　第五十三條任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內，予以處理并告知投訴、舉報人。 　　工商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的，任何單位或者個人有權向其上級機關或者監察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出處理，并將處理結果及時告知舉報人。 　　有關部門應當為投訴、舉報人保密。 　　第五十四條消費者協會和其他消費者組織對違反本法規定，發布虛假廣告侵害消費者合法權益，以及其他損害社會公共利益的行為，依法進行社會監督。 　　第五章 法律責任 　　第五十五條違反本法規定，發布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。 　　醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。 　　廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。 　　廣告主、廣告經營者、廣告發布者有本條第一款、第三款規定行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第五十六條違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。 　　關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。 　　前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。 　　第五十七條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件： 　　(一)發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的； 　　(二)違反本法第十五條規定發布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫療器械和治療方法廣告的； 　　(三)違反本法第二十條規定，發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的； 　　(四)違反本法第二十二條規定發布煙草廣告的； (五)違反本法第三十七條規定，利用廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務的； 　　(六)違反本法第四十條第一款規定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告的。 　　第五十八條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請： 　　(一)違反本法第十六條規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的； 　　(二)違反本法第十七條規定，在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的； 　　(三)違反本法第十八條規定發布保健食品廣告的； 　　(四)違反本法第二十一條規定發布農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告的； 　　(五)違反本法第二十三條規定發布酒類廣告的； 　　(六)違反本法第二十四條規定發布教育、培訓廣告的； 　　(七)違反本法第二十五條規定發布招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告的； 　　(八)違反本法第二十六條規定發布房地產廣告的； 　　(九)違反本法第二十七條規定發布農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告的； 　　(十)違反本法第三十八條第二款規定，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的； 　　(十一)違反本法第三十八條第三款規定，利用自然人、法人或者其他組織作為廣告代言人的； 　　(十二)違反本法第三十九條規定，在中小學校、幼兒園內或者利用與中小學生、幼兒有關的物品發布廣告的； 　　(十三)違反本法第四十條第二款規定，發布針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告的； 　　(十四)違反本法第四十六條規定，未經審查發布廣告的。 　　醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。 　　廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有本條第一款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。 　　第五十九條 有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款： 　　(一)廣告內容違反本法第八條規定的； 　　(二)廣告引證內容違反本法第十一條規定的； 　　(三)涉及專利的廣告違反本法第十二條規定的； 　　(四)違反本法第十三條規定，廣告貶低其他生產經營者的商品或者服務的。 　　廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有前款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門處十萬元以下的罰款。 　　廣告違反本法第十四條規定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條規定，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款。 　　第六十條違反本法第二十九條規定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位未辦理廣告發布登記，擅自從事廣告發布業務的，由工商行政管理部門責令改正，沒收違法所得，違法所得一萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款；違法所得不足一萬元的，并處五千元以上三萬元以下的罰款。 　　第六十一條違反本法第三十四條規定，廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，由工商行政管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。 　　違反本法第三十五條規定，廣告經營者、廣告發布者未公布其收費標準和收費辦法的，由價格主管部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。 　　第六十二條 廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款： 　　(一)違反本法第十六條第一款第四項規定，在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的； 　　(二)違反本法第十八條第一款第五項規定，在保健食品廣告中作推薦、證明的； 　　(三)違反本法第三十八條第一款規定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的； 　　(四)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。 　　第六十三條 違反本法第四十三條規定發送廣告的，由有關部門責令停止違法行為，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。 　　違反本法第四十四條第二款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。 　　第六十四條違反本法第四十五條規定，公共場所的管理者和電信業務經營者、互聯網信息服務提供者，明知或者應知廣告活動違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款；情節嚴重的，由有關部門依法停止相關業務。 　　第六十五條違反本法規定，隱瞞真實情況或者提供虛假材料申請廣告審查的，廣告審查機關不予受理或者不予批準，予以警告，一年內不受理該申請人的廣告審查申請；以欺騙、賄賂等不正當手段取得廣告審查批準的，廣告審查機關予以撤銷，處十萬元以上二十萬元以下的罰款，三年內不受理該申請人的廣告審查申請。 　　第六十六條違反本法規定，偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處一萬元以上十萬元以下的罰款。 　　第六十七條 有本法規定的違法行為的，由工商行政管理部門記入信用檔案，并依照有關法律、行政法規規定予以公示。 　　第六十八條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發布違法廣告，或者以新聞報道形式變相發布廣告，或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，工商行政管理部門依照本法給予處罰的，應當通報新聞出版廣電部門以及其他有關部門。新聞出版廣電部門以及其他有關部門應當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分；情節嚴重的，并可以暫停媒體的廣告發布業務。 　　新聞出版廣電部門以及其他有關部門未依照前款規定對廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位進行處理的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。 　　第六十九條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定，有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任： 　　(一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的； 　　(二)假冒他人專利的； 　　(三)貶低其他生產經營者的商品、服務的； 　　(四)在廣告中未經同意使用他人名義或者形象的； 　　(五)其他侵犯他人合法民事權益的。 　　第七十條因發布虛假廣告，或者有其他本法規定的違法行為，被吊銷營業執照的公司、企業的法定代表人，對違法行為負有個人責任的，自該公司、企業被吊銷營業執照之日起三年內不得擔任公司、企業的董事、監事、高級管理人員。 　　第七十一條違反本法規定，拒絕、阻撓工商行政管理部門監督檢查，或者有其他構成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰；構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第七十二條廣告審查機關對違法的廣告內容作出審查批準決定的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，由任免機關或者監察機關依法給予處分；構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第七十三條工商行政管理部門對在履行廣告監測職責中發現的違法廣告行為或者對經投訴、舉報的違法廣告行為，不依法予以查處的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。 　　工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。 　　有前兩款行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第六章 附則 　　第七十四條 國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。 　　大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。 　　第七十五條 本法自2015年9月1日起施行。

廣告除了使用語言文字的表現手段外，還必須借助于非語言的表現手段。在這種非語言的表達形式中，畫面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。 　　一、廣告畫的特點和作用 　　繪畫在廣告中占有的重要地位，是與其在廣告中所起的作用分不開的。廣告界有一句名言，“一圖值萬言”，認為在廣告中，圖畫所發揮的功效占有50％。由此可知廣告圖畫的影響力。廣告畫具有生動的直觀性，既能補充文字的不足，又能起到語言文字難以起到的作用。在人類用以表情達意的工具中，文字的表達能力不如語言，然而有時在語言也無力表達的情況下，伴之以具體的視覺形象，使之產生直觀效果，便可以解釋清楚事實的本來面目。這種視覺形式的固定便是圖畫。廣告要求精煉和用事實說話，對于用“筆墨所難以形容”的事物，就只能借助于圖畫的直觀性來取得滿意的宣傳效果。 　　圖畫之妙，就妙在不言中。對于不識字、識字不多或語言不通的人來說，圖畫的運用也能達到宣傳效果。對于不同的國家來說，它具有明顯的國際性，有利于突破國與國之間語言和文字的阻隔。同時，圖畫的運用，對于美化廣告版面也具有重要作用。在版面上，光憑標題與正文的鉛字大小的運用，調劑幅度不大，圖畫穿插其間，就能使形式更為完美。 　　二、廣告畫的設計原則 　　廣告畫作為一種特殊的藝術語言，要給人以美的感受，要善于以色彩、形象、線條等發揮藝術技巧。但它又不同于一般的繪畫，它的基本功能是通過藝術形象把商品或勞務介紹給廣大消費者，反映出企業的面貌或形象。因此，廣告圖畫盡管有不同的表現形式，但不能離開共同的審美主體一廣大消費者，不能離開推銷商品、促進銷售這一根本目的。廣告圖畫應該是藝術性、實用性和功利性的統一。如果僅僅是繪畫水平高超，作品富于藝術性，但不能準確地和形象地傳遞商品信息，不能體現商品的身價，那只能說它是一幅好畫，而不是好廣告。認識這一點，對于一個廣告美術工作者來說是很有必要的。一個優秀的廣告美工人員，不僅要有良好的藝術修養，還要有豐富的商品產銷知識，對商品的生產、經營、銷售和消費有一個基本的了解。 　　創作廣告畫必須先有設想和構想，即所謂“意在筆先”。它要求作者對商品的內在素質和價值、外在形式和性能都有透徹的了解。由于社會化大生產的發展，商品品種多、門類全，各種品牌和規格的商品又都各有不同的特點，因此，要對商品進行分析比較，使之具有強烈的個性。同時，它要求對商品的銷售計劃、目標市場進行研究，考慮不同地區的環境、不同的文化背景和風俗習慣的差異。此外，還要求對目標消費者的心理變化進行研究，了解其消費能力和消費習慣，從而可以在了解了商品、市場和消費者的基礎上，選擇合適的媒介和圖畫表現形式，進而進入創作過程。 　　廣告圖畫的表現形式是豐富多彩的。從產品本身來看，一是表現產品的整體，即對那些主要以產品的形態來表達其對消費者吸引力的產品，使之處于靜止狀態，或表現其處于某種相對稱的環境之中；二是表現產品的某一部分，強調產品的某一特征或功用；三是表現準備使用的產品或正在使用中的產品的功用動態，讓事實展示其說服力；四是表現其產品使用后消費者所得到的好處或利益；五是表現其產品構成及其連帶關系等。 　　從繪畫的角度來說，一種是概念性的圖解方法，使算雜的現象條理化，抽象的概念形象化，使不容易向消費者說清楚的內容能形象化地得以表達。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法，主要用于生活資料或勞務服務，這種方法通過創造商品和企業獨具個性的現象，使廣告對象受到強烈感染。具體的表現手法有寫實、夸張變形、對比、比喻和抽象等。 　　對于這些寫實、夸張變形、對比和比喻的表現手法，相應地有一定的原則。寫實的原則為表現現場感和質感；夸張則必須掌握好分寸，要具有獨到的幽默感；對比要鮮明，但不能相互攻擊；比喻關鍵在于選好比附的對象，以充分地體現商品的形象或特長。 　　抽象表現手法是現代藝術的基本特征之一，是科學技術和時代精神的反映。由于它所表現的主題、形象、色彩和構圖都極為單純，因而在國外廣告中被廣泛采用。抽象表現具有強烈的形式感，構圖富有裝飾性、象征性，加上適當的標題和文字說明，刺激比較強烈，給人的印象深刻。 　　廣告中常見的圖畫體裁設計大致有連環畫、漫畫、卡通、圖表等，根據媒介的不同各有不同要求?？偟膩碚f，廣告圖畫要求完整、和諧、簡潔明快、色彩鮮明、構圖均衡、動感強烈、新穎獨特，從而達到內容與形式的統一，使消費者樂于欣賞，又樂于購買。 　　三、廣告畫的制作 　　在完成廣告文字的撰寫并確定廣告構圖的原則之后，即進入廣告畫的創作階段。 　?。ㄒ唬V告構圖 　　構圖是一幅廣告的草圖，一般應有多個設計方案，以便于送審、選擇和修改。在構圖階段，應注意解決幾個問題： 　　1．如何集中讀者的注意力，把它們吸引到廣告中最重要的位置，使他們有興趣通過畫面的各個不同部分記住廣告信息，而避免把讀者的視線引到廣告以外的地方去。 　　2．確定標題、圖畫、文字、商標、廠名等在廣告中的位置及大小，使整幅廣告上下左右協調、均衡、比例恰當、畫面流暢，令人有一氣呵成之感。 　　3．處理好虛實關系，使廣告畫面有虛有實，錯落有致。 　　4．選擇適當的字體以便于閱讀并與廣告圖畫相協調。 　　5．采用適當的邊框可以突出廣告構圖，使廣告更為醒目。進行廣告構圖，大體上要經過以下三個步驟： 　　1．初稿 　　初稿是廣告的藍圖，在制作初稿時必須考慮以下各項因素：商品圖樣，商品圖樣所占篇幅，文稿的字數及所占篇幅，標題及標題的大小，商標的位置和大小等等。在初稿中，必須對以上因素進行安排。如果有一樣安排不當，都將影響廣告的美觀、和諧。 　　2．草樣 　　在初稿的基礎上，進一步按廣告尺寸的實際大小進行構圖，在圖畫部分標出其內容，完成標題字體選擇，并用線條來代表文字部分。在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌，可以提供給有關部門人員進行討論，如有必要還可加以修改。 　　3．正式草圖 　　這時圖畫已較為細致，已顯出其全貌概況，標題字體也已寫好，文字部分用直線條勾出?？晒V告客戶審定。待企業同意后，即可正式繪制廣告畫。 　　廣告的構圖必須以廣告文稿為基礎，突出廣告的主題思想，這樣才能符合廣告設計原則的要求。 　?。ǘV告圖畫的要素： 　　線條和色彩廣告圖畫的要素主要是線條和色彩，此外，還包括色調、質感、形態、尺寸和方向等內容。 　　線條可以是直線，也可以是曲線；可以是粗線，也可以是細線；可以是光潔的，也可以是粗糙的；可以是連續的，也可以是間斷的；可以是實際的，也可以是虛擬的。線條通過其形態變化來傳遞它本身的情態：平行線條表示安靜，直線代表莊重，斜線代表動感和生氣，而曲線則代表優美。 　　色調在平面的繪畫中經常用來代表空間的變化，提供對線條的對比。通常表現為整塊的黑色或灰色占據很多表面，而灰色則一般為網紋。 　　色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態。質感涉及讀者的感覺、視覺或觸覺。 　　幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調的面積，可為圖畫提供形態。而線條和形態的組合，有一種指向的傾向，甚至帶有移動的傾向，這構成廣告圖畫的方向。一幅廣告畫從總的來說，應該指示讀者的視線從一處移向另一處，而切忌把讀者視線移到廣告外面去。 　?。ㄈ┚€條和色彩的表現技巧 　　在這里，還得突出指出色彩在廣告圖畫中的運用問題。因為色彩對于圖畫，就如標題對于正文，對增加廣告的注意價值具有十分重要的作用。 　　色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產物。明度、色相和純度是色彩的三要素，是光感過程的第一類要素；而面積、形狀、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現的條件，被稱為第二類要素。此外，任何色彩都影響人的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等心理過程，能產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠近、動靜、樸實華麗等，這些被稱為色彩的第三類要素。 　　客觀世界的可視對象的外表都可以通過色彩被認知。強光刺眼，弱光朦朧，只有適中的照度為人眼所接受。同時，不同明度的光還可給人帶來心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺。紅光奪目，橙光悅目，黃光令人目眩，綠光養目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以給人帶來興奮、激動、平靜、舒展、擴張、收縮、飄忽、閃動等不同的心理狀態。每一色相在鮮艷時更具個性，更令人動心；在灰淡時個性模糊，容易聯想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度給人帶來的不同反應。在畫面中，出現不同明度、色相、純度時，便出現對比。色差大，對比強烈；色差小，對比??；色差適中，則對比平和。輕快、平穩、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調等，都屬弱對比時的感受及判斷；而鮮明、強烈、突出、奪目、堅定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，屬于強對比時的感受及判斷；明晰、清新、和諧、豐富、悅目，或雜亂、破碎、無條理、不協調等，屬于適中對比時的不同感受及判斷。 　　在色彩的第二類要素中，面積、寫狀、位置、肌理的變化，對明度、色相、純度對比，以及由此產生的心理反應，或起加強作用，或起削弱作用。 　　廣告畫的色彩設計在原理上與藝術家進行藝術創作相同，但在實際使用時卻是有差別的。廣告畫的設計要受商品的生產技術、原材料、成本和市場情況等諸多因素的制約。因此在廣告畫的設計中，首先是考慮色彩的均衡。其次要考慮色彩的對比、色相光度強烈的商品和比較柔和的背景的對比關系、色塊面積大小的對比關系等。第三，還應考慮色彩的照應，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎上發生很好的聯系，產生節奏感和韻律感。最后，廣告的色彩變化，還要與被表現商品或勞務的性質相適應，借助于色彩的象征意義來表現商品。同時，不同環境的消費者對色彩的好惡也是有差異的，因此，對市場所在地的民風民俗也得加以考慮。 　　具體地說，廣告畫的表現形式有線條畫、寫意畫、水彩畫、剪影等多種，必須根據實際設計需要而運用。 　　線條畫的采用及其表現形式要看廣告媒介所用的紙張質量而定。報紙的紙質較粗時，線條的粗細要十分注意。雜志用紙若是光潔的，可以選用小鋼筆畫，并且這種比較精細的圖畫必須畫得較大，這樣在制版時經縮小后仍很清晰。 　　寫意畫的運用，是廣告中的較為普遍的現象，尤其是在報刊廣告中。它同水彩畫一樣，能使廣告具有獨特的風格。剪影畫也同樣由于能把廣告對象在線條或白的背景上突出出來而很有誘惑力。 　　其他形式的廣告畫，如國畫、油畫、漫畫、甚至兒童畫等，可以根據廣告的不同需要而設計。這些形式的廣告畫往往對表達文稿的主題思想很有效。

１９９５年６月２６日國家工商行政管理局工商廣字[１９９５]第１５５號發布施行 　　為加強對廣告經營者、廣告發布者人事廣告從事廣告經營活動資質標準的審查，規范廣告經營范圍，依據《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》的有關規定，制定本標準和規范。 　　 一、廣告經營者、廣告發布資質標準，是從事廣告經營活動的基本資格要求，是廣告監督管理機關對廣告經營者、廣告發布者經營審批的重要依據，也是廣告監督管理機關對廣告經營者廣告發布者經營活動進行監督檢查的重要內容。 　　 二、廣告經營范圍，是廣告監督管理機關針對廣告經營者、廣告發布者的基本條件、從業人員的基本素質，確認其經營業務的許可范圍。其內容規范為： 　　 設計：指根據廣告目標進行的廣告創意、構思，廣告中的音樂、語言、文字、畫面等經營性創作活動。 制作：指根據廣告設計要求，制作可供刊播設置、張貼散布的廣告作品等經營性活動。 發布：指利用一定媒介或形式，發布各類廣告，利用其他形式發布帶有廣告性質的信息的經營活動。 代理：指廣告經營者接受廣告主或廣告發布者委托，從事的廣告市場調查、廣告信息咨詢、企業形象策劃、廣告戰略策劃、廣告媒介安排等經營活動。 　　 三、廣告經營者的資質標準及廣告經營范圍核定用語規范 　　 １、綜合型廣告企業 　具有提供設計制作和全面代理服務能力的廣告企業（包括：有限責任公司、股份有限公司、中外合資經營、中外合作經營等經濟形式。） 　　 資質標準：（１）有與廣告經營相適應的經營管理人員、策劃設計人員、制作人員、市場調查人員（以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書）、財會人員，其中專業人員具有大專以上學歷的，不少于從業人數的２/３； 　?。ǎ玻┯信c廣告設計、制作、代理業務相適應的資金設備和經營場所，注冊資不少于５０萬元人民幣，經營場所不小于１００平方米； 　?。ǎ常┯信c廣告經營范圍相適應的經營機構及廣告經營管理制度。 　?。ǎ矗┯袑Ｂ殢V告審查人員。 　　 核定廣告經營范圍用語規范。 　　例：設計、制作、發布、代理國內外各類廣告。 　　 ２、廣告設計、制作企業（兼營廣告設計、制作業務的企業的比照執行） 從事影視、廣播、霓虹燈、路牌、印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設計和制作的企業。 　　 資質標準： 　?。ǎ保┯信c廣告經營相適應的經營管理人員、設計人員、制作人員（以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書）、財會人員，其中專業人員具有大專上以學歷的，不少于從業人員的１/２； 　?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的資金、設備、器材和場地，經營場所不小于４０平方米，制作場所因廣告制作基礎上而定； 　?。ǎ常┯信c廣告經營范圍相適應的經營機構和廣告經營管理制度； 　?。ǎ矗┯袑Ｂ殢V告審查人員。 　　 核定廣告經營范圍用語規范 　　例：設計和制作印刷品、影視、××、× ×、廣告。 ３、個體工商戶 　　從事影視、廣播、路牌印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設計和制作的個體工商戶。 　　 資質標準： 　?。ǎ保糁鲬斎〉脧V告專業技術崗位資格證書，具有與其經營范圍相應有學歷或從業經歷，應當接受過廣告法律、法規培訓； 　?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的資金設備、器材和場地，經營場所不小于２０平方米，制作場所因廣告制作項目而定。 　　 核定廣告經營范圍用語規范 　　例：設計和制作影視、廣播、路牌印刷品、××、××廣告。 　　 四、廣告發布者的資質標準及廣告經營范圍核定用語規范。 　　 １、新聞媒介單位 　利用電視、廣播、報紙等新聞媒介發布廣告的電視臺、廣播電臺、報社。 　 資質標準： 　?。ǎ保┯兄苯影l布廣告的媒介； 　?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的經營管理人員、編審技術人員（以上人員均須取得廣告技術崗位資格證書）、財會人員和廣告經營管理制度； 　?。ǎ常┯袑ｉT的廣告經營機構和經營場所，經營場所面積不小于２０平方米； 　?。ǎ矗┯袑Ｂ殢V告審查人員； 　?。ǎ担V告費收入單獨立帳。 　　 核定廣告經營范圍用語規范 　　例：（１）××電視臺 　利用自有電視臺，發布國內外電視廣告，承辦各類電視廣告業務。 　?。ǎ玻痢翀笊?　利用《××報》，發布國內外報紙廣告，承辦分類報紙廣告業務。 　?。ǎ常痢翉V播電臺 　利用自有廣播電臺，發布國內外廣播廣告，承辦各類廣播廣告業務。 　　 ２、具有廣告發布媒介的企業、其他法人或經濟組織，利用自有或自制音像制品、圖書、櫥窗、燈箱、場地（館）、霓虹燈等發布廣告的出版（雜志、音像）社、商店、賓館、體育場（館）、展覽館（中心）影劇院、機場、車站、碼頭等。 　　 資質標準 　?。ǎ保┯兄苯影l布廣告的媒介； 　?。ǎ玻┯信c廣告經營范圍相適應的經營管理人員、專業技術人員（以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書）、財會人員和廣告經營管理制度； 　?。ǎ常┯袑ｉT的廣告經營機構和經營場所，經營場所面積不小于２０平方米，有相應的廣告設計和制作設備； 　?。ǎ矗┯袑Ｂ殢V告審查人員； 　?。ǎ担V告費收入單獨立帳。 　　 核定廣告經營范圍用語規范 　　例：（１）××音像社 　設計和制作音像制品廣告，利用本社出版的音像制品發布廣告 　?。ǎ玻痢脸霭妫s志）社 　設計和制作印刷品廣告，利用本社出版的印刷品發布廣告 　?。ǎ常痢辽痰辏▓觯?、賓館、飯店 設計和制作招牌、燈箱、櫥窗、霓虹燈廣告，利用本店內招牌燈箱、櫥窗、霓虹燈發布廣告。 　?。ǎ矗痢馏w育場（館）、展覽館（中心）、影劇院 　設計和制作招牌、燈箱、電子牌、條幅廣告，利用本場（館）內招牌燈箱、電子牌、條幅廣告，利用本場（館）內招牌、燈箱、電子牌條幅發布廣告。 　?。ǎ担痢淋囌荆ùa頭、機場）設計和制作招牌燈箱、電子牌廣告，利用本場（站）內招牌燈箱、電子牌發布廣告。